“后浪入海”前传,B站的10年 | 超级观点

来源:36氪
发布时间:2020-05-23
B站入圈主要涵盖了三个要素:文化需求、超级用户、深度运营。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

特邀观察员 | 杨泽

编辑 | 黄臻曜

特邀观察员 杨泽

2019年开始,出圈成了最热门的词汇之一,这个原本是明星粉丝圈形容明星火热程度的词开始被应用到了更多领域。从李佳琦、罗翔到新裤子乐队、刺猬乐队甚至是比特币,最近一段时间,出圈又和B站联系到了一起,跨年晚会、股价暴涨、《后浪》《入海》视频,一波又一波的讨论热潮让更多人开始关注B站。不知道有没有人发现,“出圈”现象的背后是一个相对漫长的入圈过程,李佳琦用了3年时间,比特币用了7、8年,摇滚乐队用了20多年,而B站用了10年。今天我们就以B站为模板分析一下“入圈”的逻辑。

B站的发展过程可以以2014年、2018年为分水岭分为三个阶段,从弹幕视频网站鼻祖日本的NicoNico动画(简称N站)正式上线到2014年,B站运作模式更像是个人网站,通过搬运日系动漫积累了众多二次元内容爱好者和一批内容创作者,2014年到2018年,伴随着B站董事长陈睿的正式加盟,B站开始企业化运作,借助投资机构的融资和腾讯的版权支持,B站成为了互联网文化的发源地,雷军、雪姨、金馆长、局座等互联网热门事件都诞生在B站,2018年以后,B站推出了“bilibili创作激励计划”,更多的内容创作者来到B站,B站也开始出圈。

主导这一切的人都是B站董事长陈睿。

社区文化,B站的根基

2014年,猎豹移动上市后,B站的天使投资人陈睿离开了猎豹移动,正式成为了B站的董事长。这位王小川的高中同桌从小接触了《圣斗士星矢》《龙珠》《乱马1/2》《灌篮高手》等漫画,是中国很早的一批日本动漫迷。

大学毕业后加入金山软件,2010年陈睿成为了金山网络,也就是后来的猎豹移动的联合创始人,也是这一年陈睿成为了B站的“铁杆用户”之一,即使工作再忙,忙到几乎没有时间娱乐,他每天也要看半个小时B站。2011年,陈睿见到了B站创始人9bishi徐逸,初次见面两人兴趣相投,一直聊到凌晨3点钟。很快,陈睿成为了B站的天使投资人,并一直担任B站的业务顾问。

正式加入B站后,陈睿将一个野蛮生长的网站转变成一家正规化运作的企业,B站购买大量版权内容,下架了大批无版权的内容。为此,B站加快了融资节奏,2013年10月,B站完成了A轮数百万美元的融资,一年后B站完成了B轮数千万美元,2015年8月、11月,B站又连续完成了C轮、D轮两轮融资。另一方面陈睿将B站的核心文化确定为“community first”,而非“user first”,即B站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

因为采用了“让用户上传并为平台贡献高质量的视频内容至关重要”这一YouTube的内容产生机制,很多分析将B站看做中国版的YouTube,然而B站董事长陈睿却在多个报道中提到“B站最终会是一家文化品牌公司,就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。”事实上,在接触B站之初,中国GDP刚刚超过日本成为世界第二,陈睿就意识到当一个国家的经济发展到了一个阶段,文化产业必定会出现巨大的发展空间。

文化需求,另一类用户需求

文化需求是文化产业发展的逻辑,我在《为什么说社交网络红海中会诞生出Nike、喜茶一样的品牌?》一文中借用喜茶创始人聂云宸的观点,将人类需求的发展拆分为基础需求阶段和文化需求两个阶段:

基础需求阶段:通常是由于科技的进步、某个发明的诞生、某类事件的推动,创造出了一个巨大的变量,让人类衣食住行等基础需求有较大的提升,比如阿里的电商、美团的外卖。

文化需求阶段:随着同类商品的增加,逐渐进入红海市场,基础属性的差异变得的越来越小,反而能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求常常体现在品牌层面,是否让人印象深刻,是否符合一类人的喜好,是否具备鲜明的品牌主张(价值观)。Air Jordan、Yeezy、喜茶以及一条、日食记、黎贝卡都是类似的逻辑。

基础需求和文化需求体现在产品层面就变成了产品的功能属性和产品背后的品牌属性,基础需求阶段,人们更加关注商品的基础功能,所谓的品牌更多的体现在知名度,而到了文化需求阶段,一方面是产品功能相差不大,另一方面人们更加关注品牌所代表的文化价值。

由此我们可以发现看似很类似的产品,实际是从用户的不同需求维度进行竞争。比如近日热播的篮球之神迈克尔·乔丹的纪录片《最后一舞》中提到的Air Jordan1,最初Air Jordan1仅仅是一双适合篮球穿着的功能鞋,但伴随着乔丹在篮球场上的成功,逐渐成为美国黑人成功的标志,如果从功能属性评价Air Jordan1,其核心科技远不如现在的Air Jordan34,但其文化属性支撑了Air Jordan1畅销30年。再比如喜茶,茶饮并不是一个新鲜的事物,采用真材实料的喜茶也不足以支撑喜茶店店排队抢购,在聂云宸眼中,喜茶真正经营的是一个很酷的品牌,为了塑造喜茶这个品牌,喜茶在店铺装修、产品名称、新品上线方式、宣传物料等等方法都体现出与众不同,这才造就了喜茶这一跟其他茶饮完全不同的品牌。

B站也一样。腾讯视频、爱奇艺、优酷是从无到有的基础需求竞争,用户跟着版权内容走,《鬼吹灯之龙岭迷窟》在腾讯视频播放,用户就会选择腾讯视频,《乡村爱情》在优酷播放,用户就会跳到优酷,同理《爱情公寓5》在爱奇艺播放,用户也会选择爱奇艺。B站却选择了满足年轻一代的文化需求,努力将自己打造成为年轻一代的文化符号。

这才有了《后浪》这样的作品,无论《后浪》的表达究竟如何,但B站都再一次加深了年轻一代符号的烙印。此前,B站的跨年晚会也与其他平台的跨年晚会完全不同,其他晚会为了满足不同的用户群,更像是热门明星热门节目的大拼盘,而B站的用户十分明确,于是B站只需要将年轻一代喜好的二次元、中国传统文化、虚拟偶像、汉服等元素呈现出来,就足以成为爆款。版权也是如此,与爱优腾购买热门电影电视剧版权不同,在购买了动漫、番剧等二次元作品版权后,B站购买了成龙的《警察故事》、李安的《卧虎藏龙》、《赌神》、周星驰主演的《功夫》以及布鲁斯·威利斯硬汉系列、碟中谍系列、哈利波特系列、魔戒系列等经典老电影,这些“童年的回忆”、“经典之作”恰恰满足了年轻一代的怀旧情节,同样是文化需求。

前面提到基础需求涵盖了人类衣食住行等等方面,具有普适性,影响这些人最好的方法可以总结为一个字——“更”,更多、更快、更便宜、更美味,因为普适性,每个人都需要,也就几乎不存在圈子,文化需求则不然,这类需求是完全个性化的、碎片化的,而我们所说的圈子就是基于文化需求诞生的,不同喜好的人要跟相同喜好的聚集在一起,圈子内的人相亲相爱,并且排斥圈子以外的人。

我进入凡客的第一天,进行新员工报道的时候,整个会议室因着装风格不同划分成三类人:程序员,市场、人事、财务等部门员工,时尚方向的编辑、产品设计师,具体的画面大家可以自行脑补。

我一个做商务朋友交友广泛,混迹于各类圈子,有一次提及他混圈子的秘诀,极其重要的一点就是他会分门别类,穿不同的服装见不同圈子的人,也就是他穿正装混外企白领圈,穿Supreme、AJ潮牌限量款混时尚圈、娱乐圈,穿格子衬衣、牛仔裤混互联网圈,这样可以一下子消除陌生感,增进亲切感,拉进彼此之间的距离,后续的沟通就变得异常简单。有时候他会更进一步,记录下不同公司的穿衣风格,去不同的公司穿不同类型的服装。

那么,不同的圈子如何形成迥异的风格呢?实际上,这些圈子存在规模更小但影响力却极大的一类人,他们的一举一动影响着小众人群的喜好,比如“楚王好细腰,宫人多饿死”,因为楚灵王喜欢腰细的人,楚国人都节衣缩食,比如前文提到的一个公司的穿衣风格往往是由公司创始人决定的,再比如Instagram的几个时尚网红、时尚杂志的推荐服饰就能决定一季的时尚风向,而决定B站风格的就是B站的超级用户up主。

B站up主的故事要追溯到B站的起点N站。

UP主:起源于N站、A站,成就于B站

2007年1月,弹幕视频网站鼻祖日本的NicoNico动画(简称N站)正式上线,弹幕功能是N站的最大特色,观看者可以在影片上留言,留言会以弹幕形式出现在影片上,实现了一种“超越实际时间,虚拟的时间共享”(管理层称之为“非同期Live”)的感觉。很多深受二次元文化熏陶的年轻人成为了N站的用户,在观看视频、发布留言外,这些人还愿意进行二次创作,将喜好的视频重新剪辑、配音、配乐,成为独特风格的新作品。现在B站用户熟知的“鬼畜”就是NicoNico动画最流行的一种剪辑手法,原本的名字应为音MAD,而《最终鬼畜妹フランドール・S》是中国最早出现的音MAD形式的作品,就以“鬼畜”作为画面和声音重复率极高,且富有强烈节奏感的视频制作手法的总称。由于弹幕功能和二次创作模式,N站吸引了大批使用者,上线不到一个月,总留言数超过1000万,影片观看数超过1亿次。截至2015年已有超过4800万人注册,付费会员超过200万人。

N站上线半年后,2007年6月,中国出现了一个可以在视频上发弹幕的二次元视频网站“ACFun(Anime Comic Fun的缩写)”,也就是A站。A站的出现满足了国内二次元用户的需求,他们像日本年轻人热爱N站一样,热衷于在A站观看视频,发布弹幕,并将很多资源搬运到A站,我们现在将上传视频的用户称为“UP主”,就是从A站形成的,同样来源于日本,在日本又被称为“うp主”或“うぴ主”。

ACFun(Anime Comic Fun)

无论是早期的A站,还是后来的B站,在用户层面成功的关键都是因为up主。2018年,我参加过一个沙龙,跟到场的人争论过B站到底是不是视频网站的话题,我的观点是“B站是一个披着视频网站外衣的社区”。B站一个一个的视频就像是一个一个贴子,用户发布的弹幕就像是一楼一楼的回帖,因此,与其说B站的用户在B站看视频不如说这些人在看视频版的互动社区。我曾在《为什么做火了抖音的字节跳动玩不转社交网络?》一文中提到过,因为用户持续产出优质内容能力不同,社区类产品的用户被分为两类,一类是有产出内容能力的kol,这类用户少而精,一类是接受内容的普通用户,这类用户多且成分复杂。

互联网“1:9:90法则”与B站的超级用户

相信很多人都知道“二八定律”,但在互联网时代,越来越多的用户参与到产品之中,特别是web2.0概念里的用户主导的创造内容,降低了用户制作内容的门槛,让更多人从内容的接受者变成制作者,然而事实是越来越多的网络运营者发现,在一个网络社群中,90% 的参与者只看内容并不参与互动,9% 的用户会进一步参与讨论,而只有 1% 的用户会积极去创造内容,于是产生了互联网时代的“1:9:90法则”。雅虎发展战略部副总裁布拉德利·霍罗维茨在研究了用户使用雅虎群组、图片共享网站Flickr(2005年被雅虎收购),以及维基百科的共同点后,也认同了“1:9:90法则”。因产品的受众不同,1:9:90的比例会出现变化,比如维基百科因有大量的Google流量,其比例达到了夸张的 0.003/0.2/99.8。因此,我们可以将一个社区类产品的用户分为三类:超级用户、核心用户、普通用户。与之对应的,超级用户就是创造内容的用户,核心用户就是参与讨论的用户,普通用户就是内容接受者,通俗讲就是观众。

1:9:90法则

这三类用户也不是一成不变的,普通用户会被核心用户影响,变成内容参与者和内容创作者。于是在流量红利的年代,绝大多数产品可以低成本获取流量,盛行的运营手段是先广撒网,大规模获取用户,无论是互联网、移动互联网,还是线下,进行反复曝光,在用户进入社区后,通过产品的留存能力以及复杂的运营,逐渐沉淀出具备产出内容能力的超级用户和参与讨论的核心用户。然而更有效的方法无疑是将用户分层,区分出价值不同的用户,并区别对待,花费最大的成本获取超级用户,使用一切方法将超级用户留在平台,进而影响核心用户和普通用户,这种方法在项目早期需要付出更高的成本,ROI(投资回报率)相对也比较低(毕竟超级用户量比较小),但在社交网络、社交媒体异常发达的当下,一旦在垂直领域聚集了一定规模的超级用户,很容易形成网络效应,并通过自然传播的方式免费获取大规模用户,最终拉低整体的ROI。

我曾经研究过字节跳动的增长方法,也了解过抖音的运营策略,他们进入一个领域或者一个地区,首先与那个领域的kol建立联系,比如与mcn公司合作,微博、知乎、ins私信拉人,然后再通过花钱买流量的方式获得普通用户,普通用户通过点赞、关注、评论等方式给予kol更大的精神动力,从而吸引更多kol加入平台,更多kol加入平台,创造更多的内容同样又吸引更多人加入到平台,再加上数据分析做支撑,也就出现了字节跳动横扫一切内容型社区产品的现象。用“1:9:90法则”来解释,kol就是超级用户,再搞定核心用户和普通用户。

B站的超级用户是up主,他们最早集中在A站。在很多外人眼中,只有极具才华、熟悉视频剪辑、配音才有可能成为up主,但在A站时期,虽然也有不少善于精编细剪的up主,但更多的up主是搬运工,将日本的动漫搬到A站,其中也有部分才华横溢的用户在原有视频的基础上进行重新编辑,甚至是做出鬼畜视频。

A站复制了N站的产品和内容,也继承了N站的不稳定。因为设备、宽带负荷等因素限制,很长一段时间,N站规定观赏影片者必须注册,并根据注册顺序开放使用者可于全天(24小时)或限制时间(日本时间2:00-19:00)登入N站。A站也遇到了同样的问题,作为一个个人网站,代码是创始人xilin写的,日常维护靠几个志愿者,服务器不稳定,时常宕机,但热爱二次元的年轻人一直不离不弃,当然也是因为实在没有好的替代品,直到2009年。

2009年6月26日,A站的资深管理员“9bishi”实在忍无可忍,创建了一个A站的备胎视频网站——mikufans,到了7月,因为一次机房故障,A站直接宕机到8月,很多二次元爱好者从A站迁移到mikufans,但此时A站依然是二次元爱好者心中的圣地,直到2009年末,A站创始人xilin以仅仅400万人民币的价格,低价出售给杭州边锋的潘恩林和陈少杰。陈少杰在运营A站过程中,尝试突出了生放送栏目日语:现场直播),主打LOL、DOTA直播,短时间用户规模达到10万。2014年1月1日,陈少杰将生放送直播更名为斗鱼TV。

因为A站人事的变化和服务的不稳定,B站吸引了很多A站的up主,并逐渐形成了独特的生熟肉文化,生肉是指直接从日本搬运来的番剧、动画,一些B站用户会以弹幕的方式进行翻译,熟肉是指已经添加字幕的日本番剧、动画,类似美剧圈的人人影视。

据B站up主 “不科学的up组”整理了B站从2009年7月到2018年4月各版块的累计播放量显示 ,最早期的B站传承了N站,是一个以制作并发布鬼畜视频为主的小众平台,2010年开始“番剧”、“动画”、“音乐”、“生活”等内容逐渐增多起来,番剧的意思就是日本连载动画电视剧,动画也几乎都是日式动画,因此,早期的B站可以说是一个原汁原味展示日式二次元文化的视频网站。

2010年12月,动画、番剧占据50%以上的总播放量

弹幕是支撑生熟肉文化的核心,在生肉中,弹幕就是字幕,熟肉中,弹幕是对翻译组最好的鼓励。弹幕也是B站着力运营的功能,当时B站只有最基础的评论、弹幕、看视频、投稿功能,使用弹幕功能必须先成为会员,当时的B站只有节假日才开放注册,还需要回答100道包含了各种亚文化梗的题目,分数及格才能通过,一个典型的案例就是一个号称了解二次元文化的90后曾告诉我,为了成为B站会员,她先后三次参加考试,才涉险过关,大学考试都没那么难。

B站刻意控制用户规模,让严格筛选出的二次元爱好者不得不更加珍惜用户资格,更加谨慎的参与弹幕互动,这也让弹幕变得更具价值,于是B站形成了独特的弹幕文化,直至今日。弹幕功能也帮助B站筛选出了核心用户群。

受到弹幕鼓励的up主不仅将更多的生肉、熟肉发布到B站,还在这些up主的影响下,更多B站用户变成了up主,或制作、或搬运更多的视频到B站,这些内容又进一步吸引了更多年轻人使用B站。2013年B站的用户已经突破千万,更惊人的是从2012年到2014年,B站在很少做市场投放和广告的情况下,流量几乎每年以翻三倍的速度在高速增长。

到2014年5月,作为二次元文化的核心,游戏类视频的总播放量也超越番剧成为第一名。B站已经深深打上了二次元的烙印。

2014年5月,B站游戏类视频的总播放量超越番剧成为第一名

线上、线下、激励:B站UP主运营策略

2018年,界面新闻的《Bilibili陈睿:我人生的几个节点几乎都和改革开放同拍 | 改革开放40周年· 生于1978》一文中提到了“陈睿退出猎豹,全职参与bilibili大小事务,下决心把B站打造成所有爱好者(动漫、游戏、音乐等)最喜爱的社区;让所有的创作者都能在上面展现自己的才华,做出好的作品。“

在此策略下,B站针对up主进行了深入运营,首先针对不同up主的不同需求,B站采取了不同的策略——

针对新up主:

  • bilibili创作学院:B站将up主制作的内容定义为PUGC(Professional User Generated Content),介于机构制作内容的PGC和用户制作内容的UGC之间,有一定的内容制作门槛。因此,B站开设了“bilibili创作学院”,以官方的身份制作了一系列创作、运营培训课程帮助up主从入门到精通。

  • 新星计划:针对新up主,B站还推出了“新星计划”,通过激励生产高质量内容来帮助帮助一万粉丝以下的非机构认证up主通过B站的推荐算法,获得更多粉丝,快速成长。

  • up主学园交流日:通过不定期在不同城市举办“up主学园交流日”,不仅为当地的UP主提供线下交流学习的机会,还促进了up主之间的交流,帮助他们建立更紧密的关系。

针对老up主:

  • 荣誉激励:B站设计了复杂的勋章体系、实物奖牌激励等方式给予up主激励。

  • 商业变现:充电计划是B站最早实施的UP主变现途径之一,通过用户打赏的方式,让up主获得收益,只要发布视频内容即可享受该收益;2018年1月,B站还推出了“创作激励计划”,按照不同领域的视频播放量核算补贴,粉丝量达到1000或播放量、阅读量大于10万后即可申请;up主粉丝达到1万以上可以申请加入悬赏计划,获得up主视频下侧广告权限,可以自主选择展示何种广告,与B站共享广告收益。

针对顶尖up主:

  • 高能联盟:与头部up主签约,建立“高能联盟”品牌,深度绑定优质up主。

  • “BILIBILI POWER UP”百大UP主颁奖典礼:既是对于头部up主的激励方式,也是头部up主的一次聚会,促进up主之间的交流。

其二是保证社区文化氛围基础上的增长,陈睿正式加入B站后,开启了企业化运作,下架了很多无版权的内容,很多早期B站的用户也因此离开了B站,然而B站社区文化优先的策略,保证了文化氛围始终没有遭到破坏。

内容是文化的载体。DT财经的《我们研究了B站,发现它很不“二次元” | DT数说》一文分析了B站热门内容的标签,数据显示

搞笑是B站原创最突出的面貌。

有趣、自由、富有想象力,是“搞笑”标签背后年轻人追随的核心要素。

视频内容内涵外,B站各区体验背后其实还有同样的行为默契和弹幕默契。不管是贴心的预警,“前方高能,非战斗人员请迅速撤离”,还是满屏的“2333”;不管是“素质三连”、全民蔡徐坤,还是对于“搞笑”标签的情有独钟,人们在B站场域下的观剧与行为默契,正符合法国社会学大师布尔迪厄所提出的场域理论,即弹幕文化和自由而富有想象的二次元精神,共同将B站构成一个具有壁垒的场域。

可以说,在B站繁多视频以及成千上万的弹幕背后是年轻人共同的喜好,这些喜好吸引了不仅吸引了更多用户观看视频,同时还吸引了其他创作者。我曾经跟B站的up主有一些沟通,up主之间的交流远比我们想象的紧密,很多B站的老up主都愿意提拔新up主,向他们传授视频制作技巧,粉丝运营的经验,up主们会因为B站组织的活动相识,结交为朋友,在微信、QQ里进行紧密的沟通,B站很多up主的视频里都提到过up主之间的这种联系。

通过对于up主的运营,B站不仅最大程度上留住了up主,还在up主间建立更紧密的关系,从而吸引了更多有创作能力的人加入到B站,成为up主。这些up主在B站原有的二次元风格基础上增加了更多大众元素,于是生活、影视、娱乐等大众内容逐渐增加,大众内容的增加也吸引了二次元圈层以外的年轻人,我身边的很多人,包括我自己,虽然几乎从来没看过动漫、番剧,但每天都会打开B站,津津有味的观看生活、影视、娱乐、音乐等等up主的精彩制作。而B站up主 “不科学的up组”也从数据层面印证了这一现象,到了2018年4月,生活、影视、娱乐等内容已经占据了刚刚完成IPO的B站总播放量的40%。

2018年4月,生活、影视、娱乐等内容占据刚刚完成IPO的B站总播放量的40%

2019年,广发证券的调研报告显示,B站“动画+鬼畜+国创+番剧+数码”等二次元视频的点击量占比从2015年的50%以下下降至了2019年的30%以下。至此B站已经到了“出圈”的临界点。

回顾B站入圈的过程,主要涵盖了三个要素:文化需求、超级用户、深度运营。

文化需求是根基。没有文化需求就不存在圈子,也就没有入圈这一说法。满足用户的超级需求需要找到可以影响小圈子的超级用户,而深度运营可以更有效的影响这些超级用户。实际上,不仅仅是B站,我在我上一篇关于B站出圈的文章《B站出圈无关“浪不浪”》里, 详细分析过其他与出圈相关的案例,也符合这个逻辑。

我曾用99°的水来形容B站、乐队、比特币经历的入圈过程,这些事物表面不同,但实则都经历了一个繁杂的入圈过程,这就像从室温烧到99°一样,起点不同,但终点相似,一旦找到大众需求点也就到了临界点,于是会在某个时刻成功出圈。然而“出圈”同样是一柄双刃剑,意味着得到大众的认可,也意味着永远失去最早的一批超级用户,关于这一层逻辑,有兴趣的朋友可以继续关注我的公众号“品牌野史”,我将在后续的文章中进行详细的分析。

  1. A站兴衰史:把江山拱手让给B站 https://www.sohu.com/a/221011968_612400

  2. 我们研究了B站,发现它很不“二次元” | DT数说 https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5Mzk5MDM5MA==&mid=2650833391&idx=1&sn=b5e9be8d589d038d755de5d4f9d397a0&chksm=8ba15d76bcd6d460e4535474ad0bdb67f0425e93b16b192b0161f2b1df3e1eded52f2f04ab6d&scene=21#wechat_redirect

  3. B站九年:从二次元小站到中国“Z世代”泛娱乐园https://36kr.com/p/1722316947457

  4. Bilibili陈睿:我人生的几个节点几乎都和改革开放同拍 | 改革开放40周年· 生于1978https://www.jiemian.com/article/2438818.html

  5. B站十年沉浮录:盈利困境阴云不散https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643806170136161401

  6. 内容为王时代,看BiliBili如何运作UP主群体http://www.woshipm.com/operate/2317781.html

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