万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

来源:36氪
发布时间:2019-12-24
用赚快钱的思维来运营小镇,是不可能成功的。

2016年,国家建设特色小镇的政策刚刚落地,各家地产商就争相进入这波建设洪流之中,他们在模式、资源、定位方面都有一套自己的逻辑,小镇风格也各不相同。

三年之后,2019年11月,国家发改委公布了淘汰整改的419个“问题小镇”,揭开了小镇建设最现实的一面:有的小镇冷清了,消失了;有的留下了,活下来了;有的还在热闹着,吸引着人们去消费。

在开发商当中,万科也是小镇建设的积极参与者,但万科又对这个新领域保持着冷静、谨慎,没有追求规模和开发速度,在财务指标上也将小镇业务区别于地产开发项目的高周转、赚快钱逻辑。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

万科建设的小镇数量不多,追求的是活下来、活得好。在北京区域内,北京“弗农小镇”是一个典型案例。弗农小镇位于距离北京城区七十公里的密云区,此前密云区并不是房地产开发的“福地”,因为它知名度最高的只有“密云水库”和水库鱼,也因此被定位成北京的生态涵养区。2018的北京16区县GDP排名中,密云排在第13位,固定资产投资增速只有8.9%。

2017年,万科决定深耕密云,开始“弗农小镇”的营建,在全面保护开始前,获得了水源涵养区内最后一片可开发地块的经营权,搭上了最后一辆车。

回过头来看,这片土地格外珍贵。一个适合建设小镇的位置,为一个成功的项目开了一个好头。

首先,密云自然资源底子好。密云区,是北京唯一不受GDP考核的区域,森林覆盖率和水资源质量是唯一的政绩考量维度。密云区域内山区面积占全区总面积的79.5%,林木覆盖率占82%,区域境内百年历史大小河流14条、潮白河纵贯全境46条生态小河流、4座中型以上水库,使密云形成了自己独有的气候和山水环境。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

其次,密云对水源地的管理很成熟,开发指标本身就很稀缺。北京的自来水管里,三分之一流的是密云水库的水。因此,密云水库被称为“母亲水源地”、“生态涵养区”。2014年,水库周边三公里被列为国家级“水源一级保护区”。密云建设长398公里的围网,对水库实行封闭管理。严禁垂钓游玩、新建与水源保护无关的各类设施。此外,水库中90余座小岛人口全部迁出,生产经营活动也全部停止,同时,一级保护区区域内村庄不允许接纳外来人口。就在去年冬天,北京市政府还下达了《关于推动生态涵养区生态保护和绿色发展的实施意见》,重点强调“密云区要把保水作为首要责任”。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

在资源、稀缺度,以及密云水库的知名度和北京市民的消费力基础上,弗农小镇具备了一个成果小镇的底子。弗农小镇进入推广期之后,密云区沿途上甚至整条街出现拥堵,北京内城居民的热情随着弗农小镇的发酵而显露出来。

在这种背景下,万科大大方方地向市场宣告:“我们在密云,卖的就是第二居所。”并在过去三年内从细节到小镇内的主题风景一步步进行精细化打造,呈现出来的场景满足了北京市中产人群需要的非日常生活体验。

弗农小镇的三年这样走过

  • 弗农第一年:复刻经典,造梦莫奈。

万科进驻密云的第一年,先调查了密云区域内的微生态环境以及世界各地的特色小镇,随后斥资一亿,设计了一座12万方的园林。原版复刻了法国印象派大师莫奈在吉维尼小镇的居所。钟塔、薰衣草花园、老磨坊、汩汩清泉、日本桥、苹果园、莫奈画室、渔人小舍法餐厅、阳光房、中心广场、数不尽的紫阳花、马鞭草、水菖蒲、百子莲、杜鹃花......用一个个细节打造了一幅大地是那个的法国景致艺术画。

弗农小镇开放的第一年的十一假期,就创造了十余万人游玩的记录。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

  • 弗农第二年:热闹小镇,恣意生长。

第二年,弗农小镇又向北延伸,营造公园与功能性设施,开心农场、初心教堂等,在玩法和互动体验上做增量。

弗农小镇还在第二年开始让游客参与小镇运营,例如,让业主认领农场,小驴市集召集了密云区域内知名的大集商户,每周的纯天然市集,让城里的游客感受到不一样的体验;知名品牌时装秀、宠物世界杯、广告拍摄等。

弗农小镇在第二年从静态走向了动态,通过运营变成了真正有人气的小镇。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

  • 弗农第三年:惊喜将至,小田园生活开启

弗农即将走入第三年,部分非住宅资源将面向市场。如果说前两年只是铺垫和序幕,那么接下来四十年的长期经营,才是弗农的高光时刻。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

将小镇当作运营型资产

用赚快钱的思维来运营小镇,是不可能成功的。

万科作为弗农小镇最大的业主持有方,除在售的住宅地块外,正在营建旅游地块、养老地块等非可售类型产品,这种多重考量的大型综合拿地行为,就意味着万科在营建弗农小镇之初,就不是以传统开发商的套路在经营。

万科的弗农小镇经验:做赚快钱做不到的事

以往,卖了住宅,快速收拢一波资金,开发商就抬腿走人。而面对不可拆分产权出售的特殊属性土地,则需要开发商投入大量的人力、物力、心力去长期经营,方能获得收益,以维持经营和口碑。这对开发商的经营和运营能力,都有极大考验。 

基于此,弗农小镇的长期持有,有一套自拿地之日期,就良好运营的服务体系支撑。开发商基于经营动力和营造“北方良渚”的初心,早已做好长期驻扎经营的准备。,

而所有的这些,受益者都是弗农全地块的客户。万科在弗农的持续运营,将保证水源地内的土地资源,更珍贵、更具品质、更具有生命力和活力

弗农小镇新产品即将推出总价更低的叠拼产品, 他们的新slogan是打造“一又二分之一的田园生活”。

以上这些,带来的,都是远远超越“1½”的生活。