索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

来源:36氪
发布时间:2019-04-04
除技术外,索尼的信仰还来源于亲民策略。

编者按:本文来自微信公众号“ACGx”(ID:acgxclub),作者ACGx,36氪经授权发布。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

题图 / 平井一夫

除技术外,索尼的信仰还来源于亲民策略

前几天,索尼董事长平井一夫,也就是不少中国游戏玩家和数码爱好者口中的“姨夫”,终于宣布要退休了。

相信各位读者老爷已经在很多科技媒体的文章中,回顾了平井一夫堪称传奇的经历:临危受命,凭借自己过人的商业经营能力,带领连续亏损数年的索尼走出泥潭,直至扭亏为盈……所以,当平井一夫即将正式退休的消息传出后,“不能继续守护姨夫的微笑”,就成为了不少索尼信徒和科技媒体经常提及的话语。

从普通消费者的角度上看,出色的经营能力,其实是很难让一位公司高管获得如此高的人气的。毕竟在索尼70余年的发展历史上,这家跨国企业并不缺乏优秀的经营人才,这些只发生在商业层面的故事与普通消费者之间,其实存在较大的距离。

所以,平井一夫这位企业家的高人气,显然还有其他的原因。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

“守护姨夫的微笑”这个梗,最初是来源于中国主机游戏文化圈。

虽然1997年平井一夫就已经以SCEA COO的身份在E3大展上亮相,但在许多中国游戏玩家的印象中,平井一夫第一次展现出魔性(甚至有点鬼畜)的笑容,是在2006年11月PS3(PlayStation3)发售前夕,索尼在美国举办的主机发售预热活动中出现的。

当时平井一夫的笑容是这样:

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

还有这样:

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

魔性的笑容加上代表PS3的手势,市场营销出身的平井一夫在这场活动中,可以说是十分卖力了。

在那个时候,游戏玩家们对即将接任SCE(2016年改组为SIE,即索尼互动娱乐)社长职位的平井一夫,其实是不太信任的。

要知道,最初在PS3刚刚亮相的时候,索尼方面曾宣称其名为“CELL”的处理器有着1000倍于P4处理器的能力,可以轻松“模拟地球”,但到了实际发售时,“CELL”的性能却缩水到了P4处理器10倍,让索尼的品牌形象受到了较为严重的损坏。加之PS3相比起竞品高昂的售价(20G版499美元,60G版599美元),发售后爆发出的“死亡黄灯”问题,以及前任社长是被称为“Playstation之父”的久多良木健,都让市场营销出身的平井一夫面临着巨大的压力,他甚至还被许多玩家视为一个不懂游戏的“圈外人”。

所以,平井一夫的这两张照片,最初往往就被用于玩家们的调侃和嘲讽。用华语圈游戏玩家的话来说,大概就是:“你看PS3虽然问题多多,但还是可以依靠信仰来守护的哟!”

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

对于游戏玩家来说,信仰并不能当饭吃。更低廉的购买成本以及更多的优质游戏阵容,才是一款游戏主机能够获得市场认可的关键,平井一夫显然也明白这一点。

如果说PS游戏品牌在久多良木健时代,是“不卖信仰就会死”的技术流高冷路线的话,那么平井一夫时代的PS游戏品牌,则完全是走向了低价格重软件的亲民化路线。

在平井一夫走马上任后,索尼方面首先就将PS3的售价下调了100美元。随后在2009年9月,由平井一夫主导的改良机型PS3 slim正式发售。相比起老版PS3,这款采用了新生产工艺与硬件规格的新型号游戏主机,除了尺寸、重量、功耗都有所减小外,最令人关注的价格也因成本的大幅降低调整至299美元。

与此同时,索尼还投入大量的财力,为游戏厂商提供巨额的补贴和营销协助,不断推进“Only On PlayStation”的游戏独占理念。如此软硬兼施,索尼的PS3业务终于取得了突破性的进展,在2010年正式实现了盈利。

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前文也提到,企业家的经营能力,其实并不能成为用户对其产生无限好感的直接理由。平井一夫的个人形象在玩家们心中彻底成为“自己人”,主要还是在于2011年发生的PSN服务(PlayStation Network,现已更名为Sony Entertainment Network,即SEN)黑客入侵事件。

2011年4月21日,索尼PSN遭到黑客攻击,该服务被迫暂停长达23天,影响到的注册用户数量高达7700万,甚至引起了包括FBI等在内的各国机关的介入调查。2011年5月1日,在索尼关于此起事件的新闻发布会上,平井一夫带领其他公司高管,首先向用户进行了长达7秒的鞠躬谢罪,并带来了一系列的补偿措施和安全升级对策。

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平井一夫正确的公关方式,有效挽回了索尼游戏业务的品牌危机,而他个人表现出来的诚恳态度,最终收到了全世界范围内不少玩家的谅解,并随着时间的推移逐渐重新取得了玩家的信任。

后来的事情相信许多索粉们都知道了,因为在游戏娱乐部门的出色表现,平井一夫在2012年4月正式接过了霍华德·斯金格的接力棒,出任了索尼新一任的社长兼CEO,提出了“One Sony”的一系列改革计划。

可以说,真诚面对用户的方式,才是平井一夫拥有如此高人气的关键。依靠PS系列游戏主机的不断热卖,平井一夫这位亲和度超高的“霸道总裁”,在全球范围内玩家心中都有了极高的地位,大量的改图和表情包应运而生。

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而包括2008年平井一夫在北京中关村购买破解版PSP等一系列奇闻逸事被粉丝们挖掘并曝光,也让“姨夫”的称谓开始深入中国游戏玩家的心。由于索尼在技术研发方面本身就具有较高的优势,在中国的网络上还催生出了“索尼OO好”这种看起来特别奇怪的粉丝口号,不仅诞生了一大票与之有关的表情包和手机壁纸,甚至还出现了同名的网络歌曲。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

虽然这句口号确实为索尼在中国市场的公关方面带来了一些麻烦,尤其是在国行PS4发售初期,索尼中国还督促主机游戏论坛尽量减少相关的字眼出现。不过或许还是希望与用户打成一片,索尼中国终于还是放弃了治疗,将“索大好,买买买”作为了营销宣传用语之一。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

对于索粉们来说,其实“One Sony”什么的,其实都是后话。“守护姨夫的微笑”从最初的调侃到如今的发自真心,更多的其实是一个企业或品牌在用户心中的形象变化。

应该还有不少索粉记得,2016年国际消费电子产品展(CES)上,平井一夫在索尼发布会上提到自己的表情包和假冒推特账号;2017年日本索尼银座大楼闭关仪式上,平井一夫拿起萨克斯化身“头号索吹”;2018年在成都举办的“索尼魅力赏”,平井一夫公然“守护”起了自己的微笑……

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

除了平井一夫外,SIE中国公司的“五仁叔”添田武人也已经走上了同样的道路,这两位索尼高管的亲民个人形象,有效改善了索尼公司和品牌原本沉闷、高冷的市场印象,这在网络时代,很容易引发年轻一代的共鸣。

实际上,还有很多企业都曾经因为公司高管的人设,圈粉无数:

任天堂岩田聪、宫本茂、雷吉等高管都曾亲自上阵,为自家的游戏产品进行宣传,同样获得过不少游戏玩家的好评。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

网易丁磊在公开场合表现出来的率真和务实,以及网络上流传出来的各种有趣的故事和段子,都让不少网友对网易公司的好感倍增。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

因为一首《Are You OK?》在鬼畜界出道的雷军,更是因为他能够直面这些用户调侃,拉近了小米公司与年轻用户的距离。

索尼信徒们想要守护的,可不仅仅只是“姨夫的微笑”

虽然这些“霸道总裁”的形象经粉丝们“改造”后变得多少有些鬼畜或者魔性,但“亲民”两个字,确实也应该如同这样,是贯穿从产品和品牌营销的商业策略。

对于索尼的信徒们来说,他们想要守护的,显然不仅仅只是“姨夫的微笑”。他们在信心深处更需要的,其实是索尼这种亲民的产品和品牌策略,能够在“姨夫”退休后延续下去。