视觉锤,到底多厉害?苹果耐克奔驰都在用

来源:36氪
发布时间:2018-09-20
视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激,通过设计的差异化,抢夺顾客的注意力,抢夺认知资源。

编者按:本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者 记豪。36氪经授权转载。

一、钉子很重要,但锤子更强大

究竟什么是视觉锤?这似乎是所有人心知肚明的一个概念,可真正谈论时,又都说不出它具体是什么。

这是因为《视觉锤》一书没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。

如果硬要在书里找定义,最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了:“定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。”

既然书中没有给出明确定义,那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义,以界定其概念:

视觉锤是指,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。

劳拉·里斯在书中谈到了我们需要“视觉锤”的两个原因:识别更快,它们几乎可以被立刻识别出来;记得更久,视觉具备情感力量,使得记忆长时间存在于心智中。

实际上,“视觉锤更强大”的原因不止如此。

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“视觉锤”是“语言钉”的信息补充,利用好“视觉锤”,才能使传播效率最大化。

美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出,在全部的信息传递效果中:高达93%的人际沟通是利用非语言进行的,仅有7%的沟通是通过语言进行的。

在非语言沟通中,有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的,38%是通过音调高低进行的。

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因此,艾伯特·梅瑞宾提出了一个著名的沟通公式:

沟通的总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情。

也就是说,视觉的非语言信息占比达到了一半以上。

企业资源是有限的,每一个触点资源都极其可贵。你煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”,为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢?

“视觉锤”与“语言钉”一样,蕴含着极大竞争价值,只是很少有人能看懂。

2010年5月,我带着两个同事在北京SOHO的一间办公室喝了一个月的红牛,只为完成《创业家》杂志的全部改版。

当时的杂志社社长牛文文(现黑马营董事长)、主编申音(后来创办了《罗辑思维》)和常务副主编刘涛(现在创立了自己的花茶品牌)都参与其中。

杂志的功能是阅读,而我做的全都是视觉非语言信息的设计,对于杂志里文章的标题、内容,我没有一点修改的权利。

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但最后《创业家》改版后的第一期,销售量就翻升了10倍。

你问我《创业家》杂志有视觉锤吗?

我告诉你,很可惜,没有。

如果8年前的《创业家》有意识地为其打造视觉锤,这个销量的翻升,应该就不止是10倍了。

优秀的设计,给品牌带来直接的竞争优势。

而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想,它不仅是一个符号、一个形象,它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。

二、捕获顾客注意力,让认知资源聚集

在信息爆炸的今天,认知资源是一种稀缺资源,谁先赢得认知资源,谁就在竞争中占据了先机。

吸引注意,就能在第一时刻引导顾客的认知资源聚集。

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视觉锤的作用首先是对视觉产生刺激,通过设计的差异化,抢夺顾客的注意力,抢夺认知资源。

这是早于“定位”的竞争,它发生在顾客“理解”品牌名、品类名、广告语这些定位信息之前。

麦当劳的店面有过这样一个设计,两个金拱门拔地而起,独特而大气。视觉锤充满整个店面,与建筑相结合,瞬间夺去顾客的视觉注意力,这是语言信息难以做到的。

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视觉锤是一个创意。这不是设计师的专属能力,每个人都可以成为视觉锤的创意者。

同品类的商品往往陈列在相近的地方,通过使用与品类中其他品牌具有强烈差异的色彩,不失为一个引起顾客注意的好方法。

我在办公室楼下超市的啤酒货架上发现了很好的例子:

不锈钢的亮银色立刻在棕色系的玻璃瓶中跳脱出来,第一眼,我就被引这个“小钢瓶”吸引了。后来,我才知道它是一个中国的精酿啤酒品牌“莱宝鲜啤”。

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还有一个容易引起注意的啤酒包装,就是这个白色瓶装的“粉象啤酒”。同样,因为它与周围的深色包装形成强烈对比,而赚取了更多被关注的机会。

形状与颜色一样,是顾客在“远观”时就可以接收的有效信息。形状上与众不同的产品外观、包装,甚至店铺,都有可能为你的品牌转化更多的视觉注意。

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冰淇淋品牌 LODOVNIA在波兹南Stary Browar购物中心,打造了一间可移动的冰淇淋店,近1000个白色冰淇淋圆筒自外立面伸展出来,构成了独特的外形。

三、建立“视觉锤等式”,让品牌识别更快

如果你研究过世界领导品牌的标志演变,你会发现除非发生认知产品的改变或者业务延伸,那些logo中一开始拥有图形的品牌,大多不会放弃图形,如果一定要放弃什么,通常是放弃文字。

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在众多一线品牌中,苹果的logo就是去文字化的典型。

在logo中去文字的不仅是苹果,还有耐克和奔驰。耐克1995年在logo中放弃了使用了23年的“nike”英文。

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奔驰在1989年去掉了logo中的“Mercedes Benz”字样,仅保留了三芒星。

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我们要知道,大品牌的换标行为往往是一个战略级动作。品牌绝不可因为追求所谓的简约现代而换标,尤其是去掉“品牌名”。

但为什么上述的品牌有权利这样做呢?

因为他们已经成功在顾客心智中建立了“被咬了一口的苹果=apple”、“勾=nike”、“三芒星=Mercedes Benz”的“视觉锤等式”。

在顾客有限的心智容量中,已经成立的“视觉锤等式”很难再被改变,就像“沃尔沃=安全的汽车”、“王老吉=预防上火的饮料”的定位概念一样,牢不可破。

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而且,由于人类大脑处理图像更快,成功建立“视觉锤等式”的品牌容易被消费者高效识别。

劳拉提到过一个很经典的例子:马路上的红绿灯

看到红灯,你立马会踩刹车;转为绿灯,你开始前行。

但如果我们使用的是同一颜色的“前行”和“停止”的文字,交通事故恐怕要多出许多。

正如《定位》中所言:“在阅读文字时,书面词语只有通过脑子里的视觉——听觉转化机制,从字面转变成听觉意义才能被理解。”

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“前行”和“停止”文字需要经过这种转化,而红色和绿色不需要。

一旦“红=停”、“绿=行”的经验成功建立,人们再也不需要耗费脑力去“理解”,可以快速行动了。

对任何一个拥有亿级销量的品牌而言,每个触点的效率提升,都意味千万级别的成本节约。

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率先被识别往往意味着,在简单决策的消费行为中占据先机。

四、让“认知成为事实”的路径:强化特性或识别品类

我们常用“认知大于事实”来表述认知的重要性。

所谓“事实”,就像一种公共契约,不遵循这个“公约”,我们就没办法愉快地聊天了。“事实的形成”,就是从少数人的认知到多数人的认知。

中国有句老话很有智慧地一语中的:耳听为虚,眼见为实。

一个故事重复说一百遍也会有人相信,但效率太低。想让人们更快更确切地相信一件事情,最好的办法就是拿出可见的“凭证”,把它变成“实锤”。

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文字很弱,他们不容易被记住,缺乏可信度。

——里斯·劳拉《视觉锤》

广告说了一万遍南孚电量持久,但是“电量”实在是太虚无飘渺了,那就创造一个可见的“凭证”。电池底部有“聚能环”,所以南孚的电池电量更持久。

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视觉锤可以帮助品牌拥有“凭证”,能让更多的消费者更大程度上相信品牌的定位,使认知不断向事实靠近,最终成为多数人相信的“事实”。

想要植入定位概念,当然要“说”,但更聪明的办法是加上一个能够表达定位概念的视觉锤。只有那些“言行合一”的品牌,才能得到顾客长久的青睐。

定位理论认为,品牌是品类或特性的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也基于此展开:强化特性或识别品类。

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劳拉在《视觉锤》里提到,克里斯提·鲁布托(Christian Louboutin)的红底高跟鞋,创建自主品牌之初,一直为品牌标志伤透脑筋,直到他看到女助理往脚趾上涂指甲油。

大红的色泽一下子刺激了他的灵感,于是他将正红色涂在了鞋底上,没想到,效果出奇得好。

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从此,Christian Louboutin品牌再也无法和“性感”二字脱离关系了,细长的高跟,原本就是性感的符号,红色的鞋底无比巧妙地强化了这一特性。

关于“提升品类识别度”和“设计视觉锤”的区别,90%以上的设计师无法区分,99%营销人也无法区分。

所谓“品类识别度”,是指一个产品被消费者辨识出其所属品类的难易程度,品类识别度越高,越容易辨识出产品的所属品类。

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品类识别是属于整个品类的,而不专属于你的品牌。

如果你是品类的开创者,你需要两个名字:品类名和品牌名;也需要两种设计:品类识别的设计和品牌识别的设计。

在包装画一个橙子,你能识别出这是橙汁,但很难确认属于哪个品牌,因为这个橙子没有任何原创性和专属性。

但是为什么《视觉锤》书中提到的Tropicana(纯果乐)包装上的橙子是视觉锤呢?

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Tropicana(纯果乐)的做法非常巧妙,创新的“橙子+吸管”的组合成为了顾客心智中的品牌专属元素,成为了极具识别性的视觉锤;同时“橙子+吸管”还表达了Tropicana的品类是非浓缩复原果汁饮料。

“情理之中,意料之外”,这正是一个高级视觉锤应该达到的境界。

想要让一个元素成为视觉锤,必须有所创新,“创新”使一个普通的“通用元素”成为品牌的“专属元素”。

那些所谓显而易见的通用元素,都只能作为“提升品类识别度”的设计,它们并不拥有成为视觉锤的资格。

五、理解体验背后逻辑,让品牌体验升级

“用户体验”的概念最初由心理学家唐纳德·诺曼(Donald Norman)提出,在他的著作《设计心理学3:情感化设计》中提到:

一个产品的成功与否,设计的情感要素比使用要素更为关键。

唐纳德·诺曼认为,情绪是认知不可分割的一部分,我们所做所想的每一件事都受到情绪影响,在很多情况下是潜意识的。

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也就是说,即使你没有意识到自己被情绪所影响,你的所做所为也的确被情绪左右。

《心智:认知科学导论》([加]保罗·萨伽德著;朱菁,陈梦雅 译)书中将不同的情绪在两大维度上区分:愉悦和唤起。

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我在上面添加了一些表情,让你们感受得更直观一些。

可以说,好的体验唤起了愉悦的情绪,差的体验就是唤起了不愉悦的情绪。

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所以,不要轻易陷入体验设计的执行细节,要先理解好体验的根本:唤起愉悦的情绪,避免不愉悦的情绪。

理解了背后的逻辑,你才能灵活运用方法,而不是被方法带偏。

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大脑在处理语言信息和非语言信息上,有着本质的差异,这是“视觉锤”的概念的意义根源。

《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们,语言功能由左脑负责,而情感功能和图像功能都由右脑负责。

因此,与语言相比,图像在引发情绪方面更具优势。

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文字想要带来情感,也要经过图像在大脑中的“显现”。因此,想要提升品牌体验,视觉锤是比语言钉更好的选择。

几乎每家innisfree(悦诗风吟)的店铺都有一面“绿草墙”,这个来自韩国的化妆品品牌十分聪明,它不仅有“植物logo”,还把“植物”大面积应用在了店铺之中,以增强自然、轻松、舒适的体验。

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同样是主打“自然”,但国内品牌自然堂的专柜就远远不如innisfree。

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不得不承认,体验与审美的关系极强,消费者审美的提高,会直接倒逼企业审美成长。

相比“审美品位课”,企业更急需的是“视觉锤意识课”。

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我们可以靠“视觉锤”以外的设计来提升品牌体验,但更极致的做法是:让视觉锤成为品牌体验提升的一部分,并让视觉锤为品牌体验加分。

六、提高顾客记忆效率,降低传播成本

在定位的话语体系中,“心智”这个词,有时候就是指“记忆”。“心智容量有限”可以说是“记忆容量有限”,“抢占心智”也可以说“抢占记忆”。

因此,记忆是一个最基础的要素,提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。

每个行业的视觉竞争程度不一样,在竞争较为初级的行业中,其他品牌没有视觉锤,有,即胜。若是处在一个视觉竞争激烈的行业里,你的视觉锤需要更为显眼。

例如,当大多汽车品牌都把视觉锤植入在车前脸的时候,你可以将视觉锤植入在整个车体,让自己的视觉特性更为显著。

甲壳虫和MINI正是以整车作为视觉锤的典型代表,毫无疑问,显著性越强,记忆率越高。

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“是情感使记忆长时间存在于心智中”里斯先生在《视觉锤》的前言中提到了关于记忆的一个关键。

情绪不仅使记忆变得更容易,而且更难被遗忘。美国北卡罗莱纳大学的心理学家KeithPayne共调查了218位参与者看过一些照片后的反应,他发现那些调动了参与者情绪因素的照片内容,比起平凡的内容,更容易被记住。

值得一提的是,在视觉锤中,我们最常见的情绪唤起,不是关于深层次的悲伤、感动、温暖、幸福,而是惊喜,惊,即出人意料,喜,即喜爱。

这是一个可以在瞬间被调动的情绪。惊喜,就发生在品牌出现在顾客眼前的第一瞬间。

那个瞬间,顾客甚至来不及读出品牌名,惊与喜的情绪就已经把顾客的记忆力资源高度集中,令其过目不忘。

法国设计大师菲利普·斯塔克设计的外星人榨汁机,略微超出了你的想象,你的大脑不自主地“惊”了一下,但却不是“惊吓”,不会产生负面情绪。相反地,它优雅幽默,让人忍不住会心一笑。

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不要小瞧了你看到它第一眼的下意识反应,正是那一刻的情绪唤起,让你对这个产品难以忘怀。

所有能够让人惊喜的事物,必定是打破常规的。没有创新,就没有惊喜。

六、抓住“关键时刻”,让产品成为广告

上世纪80年代,北欧航空公司CEO卡尔森提出了MOT(Moments Of Truth),就是“关键时刻”。

他认为:

任何时候,当一名顾客和一项商业的任何一个层面发生联系,无论多么微小,都是一个形成印象的机会。

正是这一个小小的关键时刻,组成了品牌进入顾客心智的革命性力量。

对于销售实体产品的企业而言,关键时刻就在于顾客与产品的每一次接触。

当顾客在货架上看到你的产品,当顾客买下你的产品,当顾客拆开产品的包装,当顾客第一次使用你的产品,当顾客第二次使用你的产品,当顾客把你的产品包装成礼物送给别人……

从投入产出比来计算,把资源集中在产品上,让产品成为广告,通过用户进行二次传播、口碑传播,比硬广的效用更高。

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产品,成为品牌与顾客沟通最为频繁的关键时刻。

在产品中植入视觉锤,是平衡品牌识别与美学品位的最佳选择,尤其是面对审美品位越来越高的年轻消费者。

过去几年,迎着消费升级的热潮,戴森在国内迅速蹿红。

创始人詹姆斯·戴森被誉为“英国设计之王”,他创造了戴森的视觉锤:无扇叶设计。

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让一个产品且具功能性和美学性,不难,但难得的是,詹姆斯·戴森作为品牌创始人,拥有视觉锤的“贯彻意识”:让一个视觉元素统一在不同产品上。

没有人会怀疑戴森产品完美平衡了识别与颜值。

2016年上线的这款电吹风更是以迅雷不及掩耳之势改变了高端吹风机的行业格局,种草速度之快,无人能及。

套一句经典的话:

品牌识别与美学品位,两手都要抓,两手都要硬。

消费者使用品牌,还有彰显自己身份、品位、阶 级的需求。

然而,这种与主流价值观略有错位的人性需求,被大多数人用一种较为“低调”的方式呈现。

这就是为什么“老花”款的LV,永远比其他款式更抢手;Burberry的“格子纹”围巾比其他图案更好卖。

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在消费者眼里,一个植入在产品中的视觉锤,是满足他们彰显需求的必需品。

让产品成为广告,不仅是增强了传播的有效性,更能够满足顾客的彰显需求,从而为购买添加一个理由。

一门理论要运用得好,除了要求学习者多下功夫外,也要求理论本身更加完善。

定位理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,在于它颠覆了以往人们的惯性认知,开创性地向众人揭示了:

竞争不在物理层面,而在心智层面。

但是,要把定位真正落实到企业中去,路上还会遇到不少陷阱,并不是表面上那么容易。

作为定位体系的一部分,“视觉锤”理论同样面临着被进一步“科学化”的难题,这也是我在竭力探索的部分。

内容来源:

1980年定位之父艾·里斯的《定位》一书更多介绍了文字定位,忽略了视觉形象在心智中的重要性。因此,新一代定位大师劳拉·里斯女士写了《视觉锤》这本书作为补充。“视觉锤”的价值目前在中国被严重低估,记豪专注视觉营销,特带来本次分享。