里德·霍夫曼:什么才是负责任的“闪电式扩张”?

来源:36氪
发布时间:2018-09-15
闪电式扩张,处理不好会变成闪电式失败。

编者按:科技创业的环境日益变成一种赢家通吃的生态。Amazon、Facebook、Google等无一不是这种生态的典型。所以为了获得竞争优势或者避免被吃掉,创业公司想方设法要尽快扩大规模。甚至有些不惜采取夸大业绩的手段。一度估值高达90亿美元的血液检测创业公司Theranos以及被誉为“女版乔布斯”创始人Elizabeth Holmes就是最近最著名的反面典型。Theranos宣称的只需几滴血便可以完成从胆固醇到癌症的几百种疾病监测的更快、更便宜的无痛验血手段最后被证明是“巨额欺诈”,是“硅谷的严重教训”。为此最近在研究扩张之道的LinkedIn创始人Reid Hoffman(里德·霍夫曼)进行了案例分析,并探讨了什么才是负责任的闪电式扩张。

里德·霍夫曼:什么才是负责任的“闪电式扩张”?

闪电式扩张(Blitzscaling)——在面临不确定性的情况下为了追求快速增长优先考虑速度而不是效能——是将初创企业变成Amazon、Facebook以及Google这样改变了世界的公司的主要方式。闪电式扩张是有风险的,因为它牵涉到要投入大规模资源但是结果却很不确定。但在一个赢家通吃或者吃掉大部分的市场里,最大的风险是让竞争对手首先达到统治性的市场规模。我在斯坦福大学的《技术使能的闪电式扩张》这门课程,在我的《扩张之道》的播客以及跟Chris Yeh合著、即将出版的《闪电式扩张》一书中均探索了这些主题。

2015年,Theranos创始人,当时还是CEO的Elizabeth Holmes到斯坦福给我们的同学讲课。自那以后,无论是公司还是创业者均受到了严厉的批评,指责他们有欺诈行为。在2018年的一项SEC和解方案中,Holmes支付了50万美元的罚款并且放弃了对公司的控制,尽管她或者公司均未承认或者否认SEC的指控。Holmes还受到了联邦有关电信诈骗的指控。

鉴于这些情况,一些人建议把Elizabeth Holmes授课的视频撤掉。我不这么认为,相反,我们应该从Theranos的案例吸取教训,把这篇文章加进视频里面。法庭会解决那些法律问题。但研究对公司不当行为的指控(以及世界对该行为的反应)将会一个更大的问题指明方向。这个问题就是在进行闪电式扩张时,那些风险是有违道德的,哪些又不是呢?

Theranos故事的曝光要感谢华尔街日报的John Carreyrou,他在反映Theranos的《坏血:硅谷创业中的秘密和谎言(Bad Blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup)》一书中详细披露了相关故事。在本文中,我会详细讨论针对Theranos的4个核心的关键指责,同时还将介绍一下关于负责任的闪电式扩张可以吸取哪些教训。

1)欺诈

公开欺诈,比如SEC对Theranos的指控说后者宣称年收入达1亿美元而实际收入大概只有10万美元。大家绝对应该期待所有创业者(包括负责任的闪电式扩张者)说实话。

像Amazon和Google这样伟大的闪电式扩张公司不需要夸大自身收入或者对其财务状况撒谎才能取得成功。他们的表现已经说明一切。

实际上,Theranos做了那么多那么久的坏事也没有受到惩罚的原因之一,在于包括董事会成员、商业合作伙伴甚至记者在内的每个人, 均无法设想一家公司会如此频繁如此大量地撒谎。Carryrou曾经讨论过这个问题:“你可能会提出除了采访她本人以及随从以外他们(报道Theranos的记者)也许应该进行更多的报道。但当一个别人对你撒谎时,作者/记者又有什么好指责的呢?”

2)不合时宜的冒险

对Theranos的另一个重要的批评是它拿病人的福祉冒太多的风险。Carreyou告诉CNN:“毫无疑问,她清楚存在着对病人造成伤害的风险。问题是Elizabeth把硅谷的文化和做事方式用到了非传统的技术业上面——这是一家医疗技术企业。”

闪电式扩张的创始人和公司有着负责任地发展的道德义务。你是开源做到在不违背道德指南的情况下追求快速增长的。如何把握?部分要考虑公司对客户和更广泛的生态体系造成的风险程度。

闪电式扩张引发风险是不可避免的。你无法在没有妨碍创新的情况下消除所有风险。事实上,无人车有时候的碰撞并不意味着我们应该禁止了事。但你应该明确如何缓解风险,要说清楚你的产品或者服务如何改善整体的结果。

风险至少在两个重要维度上发生变化。第一个轴是对个人潜在影响的严重程度。如果你花了1.99美元买了个app但是却用不了的话,这东西对你的生活而言没什么大不了。如果你辞掉工作要靠那个app找工作去谋生的话,那它的影响就大得多了,如果产品失败可能会令你的生活退化甚至终结你的生命的话,那就属于道德风险了,是所有情况当中最严重的一种,而道德行为的标准要严苛得多。

另一个轴衡量的是风险的范围——有多少人会受到影响。如果影响是大规模的话,风险就会被放大因此需要更大的责任。

根据Carreyrou的报道,Theranos冒了极大的道德风险,它提供给数十万病人错误的血检报告,这些可能会导致不恰当的医护。负责任的闪电式扩张者会小心谨慎地加以应对,并且履行严格的道德标准,但Theranos的做法恰恰相反。

令人讽刺的是,当Elizabeth Holmes来上课的时候,她自己是承认这种差异的。在被问到如何在受监管行业经营时,他回答道,“我们处在一个监管非常严格的领域,所以这意味着你得建设一种类型非常不一样的公司,因为这里面利益攸关,跟一般的技术公司相比,其决策必须是着眼长远的。”

3)推出令人窘迫的产品

对Theranos的另一个指责是该公司鼓励自己的团队忽视或甚至掩盖对产品质量的警告信号。在Vox上面的一段采访中,Carreyrou告诉一位记者说,“Larry Ellison(Oracle联合创始人兼CEO,亿万富翁)是她的顾问之一。Larry Ellison给她的建议是在他早期的时候,他也被写代码的以及创建他要卖的软件的家伙告知‘这么做不可行’以及‘我们没法按时交付’。但是Larry总是督促他们要交付,无视他们的抱怨。他告诉Elizabeth也要这么做。当然,这是个糟糕的建议,他本人是个坏榜样。”

乍一看,这似乎跟我经常被引用的对消费者互联网创业者的建议类似,“如果你对自己产品的第一版没有感到尴尬的话,那就说明产品推出已经太迟了。”在进行闪电式扩张时,速度是首要目标。

但是这两种做法背后的精神是完全不同的。我不会建议创业者要无视抱怨;我建议他们先推出一款未打磨好的产品,这样就可以尽快开始收集市场反馈,从而把焦点放在修补bug和增加大家实际需要和想要的功能上。

相比之下,Carreyrou描绘的Theranos表明,这家公司有意在特定日期发布东西——而不管产品是否准备就绪——为的是迎合跟Walgreens签订的合同截止期限,并且不断忽视或者掩盖已知问题,而不是修补问题。

尴尬和被起诉的区别很大的。

Theranos本来可以换种非常不一样的做法。比方说,该公司可以在Walgreens开始利用现有的西门子血检设备以标准的抽血方式进行验血。这么做是诚实的做法,而且对病人也有好处,因为它不需要医生处方(至少在亚利桑那州如此)就能进行,提高了验血的便利性。在这种情况下,Theranos本来可以在技术可行之后逐步转移到利用自身的纳米容器技术。在我们的书里,我们称之为:为了扩张,一开始必须做无法扩张的事。但Theranos却一边宣称验血使用了自己的纳米容器技术,但其实却对抽过来的血进行了稀释,好让西门子的机器能够进行检验。该公司然后还根据稀释程度调整验血结果,生成不精确的报告。

兜售一个吸引人的未来愿景是创业过程的典型组成部分。Theranos描绘了一幅动人的前景,给大家一种更快、更便宜、更方便的验血手段的承诺。但正直的创业者不会愚弄受众什么是愿景什么是现实。他们不会撒谎,说“看这是我们已经实现的东西(哪怕其实并没有实现)。”他们表达的是一种积极而又现实的观点:“我们现在做到了这里,这儿是我们想要到达的地方,我们的最终计划是到这儿,可能会有这些风险,这是我们认为我们将克服那些风险的理由。”

4)邪教还是文化?

在Theranos众多麻烦缠身的故事中,其中有一个讲的是Theranos领导层对若干辞职员工是如何反应的。那几位员工之所以辞职是因为他们被要求帮助公司上线尚未行得通的技术。Carreyrou在《连线》中报道了在他们辞职后的一次全员大会:“Holmes显然还在生气中,她告诉聚集在一起的员工说自己正在建立一种宗教。如果他们当中有谁不相信这种宗教的话,他们就应该离开。”

尽管大家也许会对某些硅谷公司要求顺从的邪教做派(应用商店取代了神庙)开玩笑,事实上最好的公司和领袖建立的是一种接受异议并能从中学习的文化。大多数公司,包括像Facebook、Google以及微软这样的巨头,都会定期举行全员大会,在这些会上员工可以问问题,而且可以问一些诸如公司的特定行为是否有助于或者妨碍自身使命的问题,而不是被要求证明其无条件的信仰。

闪电式扩张型的公司会在激烈辩论与共同价值观的基础上建立强劲的文化。

Theranos:闪电式扩张的榜样还是例外?

Theranos被指控参与了包括电信欺诈在内的一系列不道德行为。这是因为这些行为,我们应该将Theranos视为闪电式扩张的例外,而不是榜样。

是,为了更快达到关键的规模,有些真正的风险需要创业者去承担,比如融资(从有经验的投资者那里)以及迅速推出产品而不是等到产品完善。当风险是致命或者系统性时,你需要有应对那些风险的答案——而且往往要在部署之前,而且要在形成规模之前找到应对方案。承担那些风险帮助Facebook和Google这样的公司变得极其成功。它们也帮助那些公司让我们的生活变得好很多。

在闪电式扩张的道路上你不必一人独行;几乎所有的闪电式扩张者都从有经验的风投家那里融资并且接受它们成为董事会成员。这不仅是因为闪电式扩张需要大量资本,也是因为之前有过闪电式扩张经验的投资可以帮助创始人避开主要的雷区。

之所以说Theranos是个例外还有一个原因,我在当时也视为是一个危险信号,因为它依赖知名的董事会成员以及对闪电式扩张甚至技术投资没什么经验的投资者。

不过,到头来哪怕是有经验的董事会成员和投资者也无法控制创业者的行为是否道德或者诚实,尽管让创业者做事要负责任是他们的受托责任。创业者本身需要担负起讲道德的责任。

按照联邦检察官的说法,Theranos的行为是非法的。但即便其行动合法,那样的行为也是不道德和不负责任的。我们相信闪电式扩张者的责任不仅仅只有在遵守法律的同时让股东利益最大化,你还得对自身企业的行动如何影响到更大的社会负责。希望这种反思能够成为Theranos故事最持久的遗产之一。

原文链接:https://www.fastcompany.com/90225755/reid-hoffman-rapid-growth-lessons-from-the-downfall-of-theranos

编译组出品。编辑:郝鹏程。