小米的2017:重启光辉之路

来源:36氪
发布时间:2018-01-21
小米真正的光辉之路,自2017年始。

小米的2017:重启光辉之路

本文来自微信公众号“夸克点评”(ID:Quark_media),作者 王如晨 ;36氪经授权发布。

编者按:2017年对于小米来说是关键的一年,从Q1排名跌出前五到Q2止跌回弹,再到近期传出小米启动上市的消息,小米无疑正走在一条光明的路上,雷军也用“世界上从没有一家手机公司能够在销量下降的情况下还能反弹”的激动言语来直接表达内心的感受。本文首发于17年11月,彼时小米之家深圳旗舰店正式开业,我们借此文章重新回顾小米是如何在17年走上光辉之路的。

小米真正的光辉之路,自2017年始。

上面这句,听来有点托大。你可能会说,不会是之前在深圳被雷军的现实扭曲力场辐射到了吧。10月5号,小米在深圳举行了盛大的发布会,庆祝小米之家全国首家旗舰店开张。我在现场。采访环节,雷军披露了一组数据:

一、手机出货:2017年至今,小米手机出货已突破7000万部,提前完成去年预期目标,并已重返全球前五;

二、整体营收:2017年至今,小米营收已超过1000亿元,提前完成去年目标;

三、门店数量:2017年至今,小米之家门店已达228家,年底目标为250家;2018年,500家;2019年,1000家;

四、中长期愿景:2019年,“除非天塌下来”,小米一定会进入全球500强;近日小米高管战略研讨会上,公司提出,未来10年,营收能达到1万亿元。

小米的2017:重启光辉之路

 (社会我雷哥,墨镜真好,跟我鞋子同款)

数据确实牛逼。但我觉得,数据背后的变化才更重要。

上面那句,是我身处发布会现场时的一种内心感受。想到这表达时,确实做好了心理准备,不怕人笑话说,自媒体就像一只大公鸡,起身就赞美,哈哈。没办法,我内心认同的价值观,你是无法改变的。这不等于完全认同小米一切,也不等于否定其他。

我们是站在一个企业发展过程中的关键变化来说。记得媒体人程苓峰写傅盛与猎豹科技时,曾用过“豹变”一词。我们用不起这样的词汇,索性直接表达出来,哈哈。

先把这句撂上面吧。今晚就说说小米的关键变化。

在我眼中,小米自从2010年4月诞生到2014年底,经历了一场狂飙运动。它称得上移动互联网尤其手机领域成长最快的一家。

观察一个2C风格的企业有没有影响力,你只要到书店里逛逛就好。跟阿里一样,许多书店简直都有小米专柜的。

这一周期,我对小米的评价,褒扬虽多,也有许多批判。

我明确地总结过,小米是手机行业“品质+效率”的符号。靠着它,打败了中国一度庞大的山寨机群体。后者只有“效率”优势。我一直以来的观感是:没有品质的效率,就是典型的山寨运动;没有效率的品质,就是一场自嗨。

我也明确说过,小米的出现,将智能手机从高高在上、只有部分民众消费得起的产品拉低到大众消费品地步。就像它的名字一样,小米天生就有亲民、民主的气质。没有小米这样的公司,中国移动互联网进程虽然一定也是气势磅礴,但未必这么快。小米的定位、价值观、种种商业实践,加速了整个中国信息化的进程。

但是,我也持续批评过小米的品质与技术积淀。2014年我曾对它的专利积淀过于薄弱发出过警告,说不重视的化,出海一定会受阻。结果没过多久,它就在印度遭遇专利诉讼考验。同时,我也直言批评过雷军对于芯片业的看法,尤其是辩驳了他有关未来芯片会是“沙子价”的言论。我们确实观察到,2015年前的雷军,说到小米时,言论里有太多hold不住的得意。那时,它成长太快了。

整体来说,我认为,小米的成功,有一定偶然。那就是偌大的风口效应、丰裕的人口红利。这一周期,小米的成长,更多体现为“量”的成长。

记得雷军当年说过一句,只要站在风口,猪也能飞起来。这召唤起多少创业热望!不过,若仔细琢磨,这句不仅有乐观,还有一种幸运。猪本不会飞。飞起来的一定太幸运。它一定有摔下来的一刻。飞得越高,摔得愈惨。从这点说,小米第一阶段的成长,虽捕获诸多目光,引发追捧,书店里解密小米成长的书一度泛滥,但本质上,它并没有多少神秘,反而有幸运的成本。

但是,我们这里绝不是否认雷军与创始团队及小米人的主观努力。就算意识到风口,也不是人人都能顺势抓住并飞起来的。这一周期,小米沉淀下初步的技术、产品方案、生态体系、商业模式、价值观、企业文化、组织与管理。它与此后的小米,并不能真正切割开来。未来的小米,无论是冰雪迷途还是通衢大道,都不过是这一阶段的种种注脚。

是的,我们正是着眼于这之后的种种关键变化,才会说出开头一句。

因为,2015年-2017年初,小米经历了诸多波折与困顿,一度被骂个半死。记得很清楚,这一周期,我观察到,自媒体们对它几乎鞭笞到无以复加,已经到了说小米好话就容易得罪人的地步。

用雷军这次深圳发布会后的话说,就是,过去两年,小米“被蹂躏得不行了,大家都说我们快关门了”。

不过雷军也不纯粹的抱怨。他并没有回避问题。事实上,过去一年,尤其是2017年以来,他与联合创始人、小米总裁林斌等人已多次对外讲过。这次深圳发布会也是如此。所谓困顿与问题大致集中在这几个方面:

一、产品设计、品质及供应链。

部分产品有瑕疵,牛逼的产品却又遭遇产能供应问题。这背后反映出,小米品控与供应链遭遇了系统性的问题,非一日积累而成。

那一刻,小米到了提高设计与品质、强化供应链尤其交付的周期。

二、渠道体系。

诞生后到2016年初,长期耕耘线上。当整个行业面临消费升级、产品换代、更加强调综合体验与品牌触达时,小米因缺乏线下通路而导致C端产品体验、品牌感知弱化,加上广告推广相对同行一直较少,传导到销售层面,手机出货遭遇抑制。

那一刻,小米到了补足线下,线上线下一体化运营的周期。

三、内部流程与组织管理。

小米诞生后,雷军曾倡导自洽、自觉、自发的管理模式。在创业激情、价值观、第一阶段成长驱动下,小米人展示了强大的创新、凝聚力、用户触达力,整个组织非常高效。“效率”也是小米的核心标签之一。但时光到了2015年,即便外部长期跟踪小米的人士,也能感受到,它的组织效率明显弱化,主要体现在产品品质、供应链危机公关等方面。很明显,这种效率弱化反映了内部存在长期没有真正解决的风险,事关内部流程、跨部门协同以及面对外部上游伙伴的紧密合作等。

小米的管理到了一个精细化时代。

四、价值观。

价值观的话题很难一眼观察到。但它能感性地反映一个组织的精神风貌、商业原则与理念,对待产品、客户或用户的态度。我们能感受到2015年,小米在产品高端与低端的话题上,有过迟疑与犹豫、部分妥协。这说明内部对于自身的认知与走向有不同的意见。

它事关小米“为何而生”、“走向何处”的问题。小米的价值观急需重新强调、确立。

在我们看来,小米的被动,既有它内部种种问题,也有宏观面的变化,那就是人口红利与风口效应的弱化。

老实说,这一背景,也是BAT们过去几年短暂波折的反应。截至目前,一些老牌互联网公司也还没有安全度过,比如水逆的携程。

就像一个肌体,年轻的时候,因为新陈代谢旺盛,活力十足,很多病患、疼痛被掩盖,感觉不倒。随着年龄增长,它们都会慢慢浮现、深化。小米的两年困顿,正是风口、趋势之下,高速增长掩盖了一些问题,最终因风口弱化而暴露出来。

当然,你也可以说,这是小米的“七年之痒”。其实这种表达一点都不宿命、迷信。一个组织、一对关系,往往就是前三、四年非常热火,有梦想有激情,感性至上。随后会有一段热情消退、疲惫,许多问题会暴露出来,整个组织急须理性修复。一组关系,修复后,往往会非常铁;修复后的组织,会慢慢沉淀伟大与卓越的气质。

让我们看看小米如何化解挑战的。

“过去两年,小米的的确确遇到了一些增长的困难和瓶颈。”10月5日,雷军再度坦承,尤其体现在这三个方面:如何实现产供销一体化的管理升级;如何从线上走到线下;如何提升组织管理能力。这基本涵盖了上面的关键问题。

第一个困难,雷军其实很早就意识到了。小米的朋友说,雷总这人非常放权,如果事态没有演变到不可收拾地步,他不可能干预具体业务。关于产品品质与供应链问题,2015年全年,小米是在没什么真正拿得出手的旗舰机,而且品质问题频发,返修率很高;2016年,旗舰机出来,产能又跟不上(其实更多是物料跟不上)。这至少说明,产品研发、供应链方面问题到了刻不容缓的地步。

用雷军自己的话,这个问题,如果再不解决,小米“就走不动了”。

这也是他2016年5月开始亲自管理手机研发和硬件的背景。这方面,到年底,他就主要讲一个话题“产供销一体化”。

“手机是一个竞争非常激烈的、规模很大的、反应也很快的行业,这个产供销的协同是把这个业务做好的关键。”他说,产品规划、销售预测、供应链计划要匹配,“而且要往前看18个月”。

进入2017年,他又开始强调创新、品质、交付。上次在北京,他也强调,量产与交付意识,必须从产品定义阶段就得具备,并延续在研发、工厂制程导入、新材料、新技术应用层面。当时他举了小米6当初交付不及的例子。原来跟它用的不锈钢材料有关。这也是去年底,小米紧急将Note3与MIX2金属边框改成7系铝金属边框的原因。后者材料供应无虞。

雷军说,“交付”这个词,他去年才真正理解。他坦陈,作为创业公司,真的需要尊重行业里20-30年的规律。“交付”不是简单的供应,而是“一个系统工程,从产品研发开始就要想这个东西好不好量产”。小米产品创新力很强,但量产起来很困难,这就是因为对“量产”的理解不够。

无法量产或产能不足,常常被外界说成小米善于“饥饿营销”。老实说,就2015年、2016年那种被动局面,小米如果还“饥饿营销”……哈哈,它有什么资格呢。

时光到了2017年,我们看到,小米没有再遭遇所谓“产能不足”问题。新品发布时,“量产”、“交付”成了雷军一再承诺的头等大事。9月、10月,小米连续两个月交付突破1000万部。雷军说,11月、12月会继续突破这一数据。这是小米重新回到全球前五的关键。

说到技术与品质,雷军有些激动。他强调,6年前,小米却是靠“品质”击败了国外同行,击败了所有山寨机,成了中国手机之王,而且只用了两年半。而过去两年,小米这一方面却被人骂死。两次采访中,说到这点,他隐隐有些怒气。但他始终没有归罪到具体部门、具体人。

夸克点评其实知道一些内幕故事。这里实在不想得罪一些人。

有关精细化管理的问题,上次北京采访时,雷军曾经反思过去的管理,并从组织的协同层面做出了回应。这次,他说,过去7年,小米在管理上提倡“去管理、去KPI、去开放”,这种探索是“颠覆性”的。

“其实我很深刻地意识到,KPI和过往经济里的管理,对企业的压力很重。”他说,试了6、7年,取得了非常好的成绩,“但是手机这个业务需要适度的精细化管理”,在创新必须也要实施有效的管理。而且,公司早已从100人到10000人的规模,管理半径扩大。

他强调,小米是一家从来不缺创新基因的公司。但是,未来几年,必须思考如何提高创新的“效率”。

雷军几乎从不说那种刻板的管理学概念。他似乎是那种天生洞悉管理秘密的人,讨厌教条。这个曾经少年得志、26岁就做了金山总经理的企业家、创业家、投资家,确实能够OTT掉一些学院派的束缚。

但是,相比上述几个方面,深圳发布会,显然有更为重要的信号。

你可能觉得只是小米渠道体系的变革。是的,这是小米之家第一家旗舰店。截至目前,小米已经开出228家门店,并且还有更为创新的渠道业态。

但是,老实说,在我们眼中,深圳旗舰店,也包括其他200多家门店,不是简单的渠道概念,而是牵一发动全身的商业模式变化,并直接影响到小米未来更大的愿景。

有一些味道你嗅一下就体会到。

深圳旗舰店从最初选址接触到正式开张,长达一年多。在小米的发展史上,除了具体手机产品之外,这可能是经历最复杂的工程之一。里面的波折、困难,我了解一些细节,但这里不准备啰嗦了。

不是我有意忽视小米旗舰店的细节,而是因为,在我们看来,它确实不仅仅局限于渠道体系的变化,而是事关这家公司未来愿景与商业模式重塑,事关价值观的重新确立。应该说,小米旗舰店是小米迄今为止整体生态力量的集大成。因为,它让我们看到了更多关键的变化。有几个信号,可以看出小米推动线上线下一体化的用心,以及它对外界造成的威慑力。

1、联合创始人、总裁林斌亲自带队担纲。

小米的2017:重启光辉之路

9月26日,林斌在试营业的小米旗舰店前

要知道林斌作为技术出身的高管,当年在微软、谷歌口碑非常高,作为一名联合创始人与总裁,主导渠道体系建设,过去两年经常现身到四六级市场,我想说,这种变化,既属于渠道、商业模式的变革,也属于一个企业价值观与文化的改造。整个小米正在变得日益接地气,而且几乎开始全场景的融入大众生活。

2、深圳发布会,可能是小米过去几年发布会案例中,所有核心高层唯一全部异地现身的一次。而且,发布会前夜,雷军召开了管理层会议。这里面的信号不简单。

首先,我们注意到,今年年中,在雷军的公开表述里,小米的商业模式,已从当初的“硬件、软件、互联网”升级为“硬件版图、互联网版图、新零售版图”。这是一次重大的视野与愿景变化。

你去体会一下文章开头雷军为何敢说未来希望做到1万亿的营收规模。如果没有这重变化,我觉得他不过是呓语。在我们看来,未来的小米生态,在全新的渠道支撑下,会超越现有的产品形态、定义更广、更深、更紧密的大众生活场景,以开放的平台容纳更多产品与服务。就是说,未来几年,小米一定会有更大规模的开放行动。

现在是228家,明天500家,后年1000家。中国连锁协会负责人跟雷军说,开到1000家才算入门。我相信,小米的渠道体系绝不会止于这个数字。

另外,很多人看不到小米门店的隐秘。除了技术与体验因素,我补充一点,很多秘密在于小米强大的生态体系里,你去看看它的设定游戏规则的能力、设计能力、SKU数量,再去看看它围绕大众生活定义的种种方案、应用场景,你就能明白,为什么我在这里敢断言,它一定会超越许多对手,成为最具触达力的生态型企业。

3、对手华为终端老大余承东前不久已经探营小米旗舰店,而且跟物业方(华润万象天地)招商负责人沟通,尝试此地获得同样的空间,却被明确告知没了。我知道,一家牛逼的投资机构的创始人,前段也去了小米这家店。

其实,若说“新零售”概念,雷军比马云倡导更早,不过小米的传播力,实在比不上阿里更为强大。后者生生霸占了这一概念的高地。不过,记得很清楚,今年年中在阿里的大会上,雷军的演讲里,倒是没有崇拜,他对小米的“新零售”充满信心。

在我们看来,阿里的新零售,截至目前,虽然有成效,但是很难复制。因为它动用的资源非一般企业可比。而小米的新零售具有快速复制的可能。就是说,它更平民化。

还有很多话题,比如小米的国际化以及背后的技术提升等。这里不展开了。

现在来看,雷军与小米实在应该感谢2015年-2016年这两年的困顿。它不但及时提醒了小米的风险面,促使它补足了自身的短板,在“品质+效率+性价比”之外,补充了超强的“体验”环节。同时,相比两年前,更是打开了小米的视野。从此,它开始带给我们更多想象空间。文章开头一堆数字确实没多少趣味,但其中“10年万亿”透露了小米的未来愿景,它意味着更多变化。

2017年深圳发布会,小米展示了商业模式的自信、价值观的自信。相比第一周期,我们认为,这家公司的发展开始走出以“量”为核心的成长特征,更多体现在有质量的成长,并且具有更大的业务扩展能力。

过去两年,我曾不断地说,属于小米的荣耀还没有真正到来。今天,我是要再度明确地下个断言,属于小米的光辉之路,自2017年始。

“小米梦想没变,小米的价值观没变,小米的方法论和小米的模式也没变,变的是什么呢?变的是小米对各个产业充满了敬畏之心,我们认真补课,夯实基础,一步一步往前推进,”雷军说,“我们坚信,小米所做的事情是受中国老百姓、受全世界人民欢迎的一件事情,而且小米会持续用各种创新推动小米、推动中国制造业的发展。”

最后再补一段。说这么多,你可能会问,小米这么神,它到底赚钱吗?这里提醒一下,消息人士透露,上年,小米仅仅来自MIUI应用分发与广告的获利,就是华为手机净利的两倍以上。而这部分,它几乎都掩盖着不说。你听雷军提过吗?另外,过去两年,多家竞争对手淡出甚至消失,更多同行资金紧张,你听过小米的资金链问题吗?

事实上,小米早就具备IPO的条件。过去几个月,除了化解上述挑战,小米的组织架构也在不断调整优化,而我也也曾不断听说,2018年、2019年,小米不排除视外部大势而明确IPO的进程。不过,现在来看,我们认为,在上述变化带来更多成效前,尤其是小米新零售的成长达到一定规模前,即便整体估值持续提升,雷军应该还是会给出审慎的表态。

是啊,若说纯粹为了拿资,小米是有太多机会。还有一个细节。当初孙正义的软银曾想80亿入股小米,被雷军拒绝了。因为担心决策、路径受到影响。2015年、2016年困顿周期,一名内部人士曾表达过惋惜,但小米仍没有为此改变自己的创业初心,依然坚持了自己的独立、自主的发展路径。多年之后,孙正义想到这点,可能会说自己错过了小米。而此刻的雷军,大概会有某种傲娇吧。