从濒临破产到供不应求,这是一份奢侈品起死回生启示录

来源:36氪
发布时间:2017-12-25
除了纯手工、仪式感,还得向互联网化的新消费习惯低头。

从濒临破产到供不应求,这是一份奢侈品起死回生启示录

当提到全球时尚产业,大多数人不会关注到威尔士西部这个沉睡的小镇。然而,过去五年来,威尔士爱尔兰海岸的 Cardigan小镇一直是高端牛仔裤制造商——Hiut Denim公司的所在地。

虽然Cardigan小镇只有约4,000人口,却拥有许多历史悠久奢侈品公司,比如Hiut。40年来,这家公司每年为英国零售商玛莎百货(Marks&Spencer)生产35,000条牛仔裤。但2002年,为降低成本生产转移到摩洛哥,该工厂关闭了400个工作岗位。

十年后,Hiut再次选择了这个小镇。为了重开工厂,Hieatt雇佣了曾在老工厂工作过的匠人(目前仅有15名员工),从土耳其和日本进口大量靛蓝色牛仔布缝制裤子。

他们 “除了Cardigan,再也找不到一个有着悠久牛仔裤制作的城镇了。哪里有比这里更专业的技术知识?” 创始人David Hieatt说。

他相信如果Hiut能集中精力通过互联网向世界各地的消费者进行营销,就有可能大卖。而事实上的确如此,公司网站上的订单源源不断。

他说:“如果没有互联网,我们将在12周内死亡。“但互联网已经改变了一切,互联网使我们能够直接销售并保持利润率,互联网给了我们竞争力。”

纯手工与仪式感

Hiut的匠人制作一条牛仔裤需要大约一小时十分钟的时间,而在高度机械化的牛仔裤公司里,则只需要11分钟。而且每个人会在自己制作的牛仔裤上签名。

David Hieatt称工人为“大师”。因为他们中的一些人,有超过40年的牛仔裤制作经验,而新手必须经过三年的训练才能开始为顾客制作牛仔裤。

不仅仅是裤包、拉链手工制作,在Hiut,整条裤子全部手工缝制,所以产量极其有限。每周只出产约120条牛仔裤,但创始人David Hieatt有很大的扩张野心。

由于手工缝制的版型更贴合人体曲线,从纽约、巴黎,到伦敦、墨尔本,Hiut的牛仔裤受到越来越多时尚达人的喜爱,在世界各地运送昂贵的牛仔裤(230英镑/条,约300美元)。

借助社交媒体、网红博主进行营销

在扩大海外销售、发展业务方面,Hieatt说,广告对中小制造商而言成本太高,如果有预算运营Facebook,Instagram,Twitter和SnapChat,那么通过社交媒体讲品牌故事是个很好的选择。

而Hieatt很善于通过时尚网站、社交媒体联系到名流,把牛仔裤免费寄送给他们,并获得时尚博主的回馈——在 Facebook上发布非常漂亮的穿着牛仔裤的照片。

 但Hiut有一个需要处理的负面问题,由于收到货后不合适,退货率高达14%。据了解,Hiut正在探索一项新技术——从照片中准确分辨出应该制作什么尺寸、比例的牛仔裤。

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全球奢侈品市场的动向

不仅仅是Hiut,经历了 2015-2016 年短暂增长之后的停滞期,奢侈品市场因全球经济、政治等环境变化,将经历修复与重构,在社交媒体与年轻消费力量崛起的背景下,新的机会已经来临。

根据贝恩咨询的调查研究,奢侈品市场有以下值得注意的新变化:

  1. 全球旅行奢侈品消费超越本地消费增幅达6%,成为推动奢侈品市场增长的关键因素之一。世界各地,尤其是中国旅游市场的蓬勃发展,越来越模糊了国内外奢侈品采购之间的界限。

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  2. 奢侈品市场价格策略不再依靠“物以稀为贵”,转而追求销量数据。

奢侈品牌开始通过调价,缩小中国市场与欧洲市场之间的价格差异,依靠“均衡”价格扩大中国市场销售数量,从而拉动整体数据增长。

  3. 千禧一代逐渐成为奢侈品市场主流

奢侈品行业全方进入了年轻化时代,贝恩预测,截至2017年,1981-2000年前后出生的一代人,将占据85%的奢侈品市场,一跃成为主流。对话年轻人、选用自带话题、流量的年轻偶像成为品牌大使、品牌代言人已成为奢侈品界公开的市场策略。这也是《最终幻想》的虚拟角色雷霆(Lightning)能为LV代言的原因之一,奢侈品需要借此调整自己用户年龄结构。

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  4. 社交媒体及电商成为必争之地。

如何运用社交媒体却不能显得太low,成为奢侈品保持品牌调性的必修课。

  5. 报告也对未来市场做出了预测,由于中国中等收入人群兴起,中国地区日益成熟的市场形成,且消费者年龄层与中国80后互联网新贵年龄重合度极高,预计2020年前中国市场的复合年均增长率将达4%-5%。

据贝恩咨询合伙人,报告的联合作者之一Federica Levato 表示,今年奢侈品市场的增长整体更加“健康”,增长点主要是销量的增加,而非商品价格的提高。同时各个市场的本土消费和游客消费比例和增速也更加平衡。