局部超车优衣库的秘密,就藏在蕉内的门店里|厚雪公司36专访

来源:36氪
发布时间:2022-06-24
来自线上的商场新顶流。

文|杨亚飞  编辑|乔芊

即使眼下宏观需求不振,消费创投退潮,我们依然看好新消费品牌吗? 

答案毋需怀疑。

消费是一个长坡厚雪的赛道,品牌养成不是一朝一夕,而一旦立住,就不会轻易死亡。我们看到,经过一轮高速成长的阵痛,一些新品牌公司拥有了忠实的消费者,进而获得了可观的规模甚至利润,进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后,乘上2019年刮起的投资热风,在激烈竞争中胜出。

因此,未来消费决定挑选36家新消费品牌公司,以专访、案例分析等方式,持续跟踪它们的发展,并汇集在“厚雪公司36”这个栏目中。

日本著名时装连锁业顾问斋藤孝浩在一本研究专著里洞穿了日本最大服饰品牌优衣库成功的秘密:

“避开其他公司宁可承担风险也要销售的‘当季流行服装’和‘上季流行服装’,突出了所有地方都有的‘基本款服装’,并把它品牌化。此外还把不受时尚因素影响、任何人都能穿的‘内衣’也吸收了进来。”

优衣库母公司迅销CEO柳正井或许没有想到,主打“基本款”的战略正在被一家来自中国本土的新品牌沿袭,并在个别品类上对优衣库的中国生意产生了威胁。

2020年双11期间,蕉内的内裤、保暖套装等品类第一次均跃居行业首位;今年618期间,内裤、袜子、家居服等类目继续稳居行业第一位——要知道在这些品类上,此前优衣库的领先地位几乎不可撼动。

而根据36氪了解,2021年蕉内线上渠道GMV超过19亿元,较2020年全年10亿元GMV,保持近乎100%的增长。

并非是对服装产品、模式的推倒重来,蕉内最初的切入点只是体验层面的“微小升级”——撕掉扎人的缝制标签,用品牌专利外印无感标取而代之。对于贴身内衣来说,这确实带来“体感”质的提升,尤其是居家生活时间无限拉长,“舒适悦己”新风潮席卷全球的当下。

2021年,蕉内开启了名为“着陆计划”的线下扩张。尽管截至2021年底,6家店的“着陆次数”不多,但每家店着实落到了地标商圈,比如深圳的壹方城/万象天地、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、西安赛格、北京朝阳大悦城。

武汉天地店是蕉内今年开出的首店,也是他们线下“着陆计划2.0”的起点。这家店的方方面面,都展示出他们对于线下更大胆的姿态:拿了九省通衢核心商圈的街铺点位,面积从过去平均200㎡直接升级到600㎡,请来蓝瓶咖啡御用设计师长坂常操刀设计。

蕉内武汉天地店外立面,图据受访者提供

比计划“迟到”了一个月,今年蕉内的开业节奏有所打乱,但武汉天地店截至端午节的五天内,日均销售额还是达到可观的15万元。今年蕉内计划开出10家新店,八九月份,苏州中心店和北京三里屯店会相继开业。

对于线下这门生意,探索一年多的蕉内已经摸到了一些门道:不仅有北京朝悦店5月份居于同楼层销售额Top1、西安店5月份单月营业额接近300万元的出色成绩,蕉内门店的平均年坪效达也到了7.2万元/㎡。根据申万宏源统计,服装行业平均年坪效在2万元以内,最高的优衣库也在4.5万元。

当然,蕉内的突出表现是在相对小的店型基础上实现的,2.0的大店型会是新的考验。

部分服装品牌销售年坪效,图据申万宏源

在蕉内线下负责人张力看来,诞生于互联网的品牌起势更快,也习惯了快速增长,但线下是另外一种经营逻辑,不仅是商业层面,也有执行细节。品牌需要搞明白“究竟希望在线下呈现出怎样的形象”,找到领域更专业的人,并在选址、空间设计、包装等方面下功夫。

“越来越多的年轻人并不是那么喜欢逛街,但不是逛街本身乏味,而是缺少让他们觉得有趣的品牌和零售空间。”张力说。这恰恰是商场愿意拿出核心位置给蕉内的原因——好的供给,每个商圈都需要。

“基本款”巨头优衣库在中国的直营门店已经超过900家,似乎永远人头攒动。我们好奇的是,线下新人蕉内能再次复刻他们在线上的增长奇迹吗?

以下为36氪与蕉内线下负责人张力的对话,经36氪精简编辑:

着陆计划2.0与华中首店,为什么是武汉?

36氪:用两个词来形容这次开业的历程,会是什么?

张力:期待和惊喜。“期待”是我们在做门店的升级,从购物中心走到街区式沿街独栋,从原先在200㎡左右升级到600㎡,从过去的单层变成两层楼,商品也从之前家居生活,到有一些凉皮防晒、运动轻户外的配件;“惊喜”是最后呈现出来的状态,消费者和数据结果,确实得到正面的验证。

36氪:华中首店为什么落地到武汉的这个商圈? 

张力:华中我们肯定优先武汉,九省通衢,商业的成熟度相较于长沙、郑州更优越,为什么选择武汉天地,更多的还是业主方对于蕉内的定位和期待很打动我们。我们的邻居都是比较热门的消费零售新品牌,像话梅、LOOKNOW、MaiaActive,和这些新邻居在一起,会让我们呈现出更年轻的状态。

36氪:蕉内从一开始似乎就是全国铺开,为什么没有先在区域市场做密度,再往全国推广?

张力:我们内部对此有一些比较深刻的思考。大前提是蕉内坚持用全直营、DTC的模式接触线下用户,所以在中国核心城市和核心商圈是着陆计划1.0乃至现在2.0需要做的事。我们不单纯把线下当成做营收、做利润的渠道,而是通过这样的渠道触达更多的消费者,让他们被蕉内吸引。

36氪:600平米门店的坪效跟过去200平门店相比,你们预期会如何?

张力:目前已经开业的200平整体的坪效在6000元左右,5月份会达到巅峰的9000元。因为600平米刚开没几天,不具备做参考值,我们期望是能够继续稳定在3500-4000元这样一个值。

蕉内武汉天地店一角,受访者提供

36氪:听说你们在产品和营销上,都有城市专属设计?

张力:我们调查下来武汉人民一周平均吃两次热干面,所以我们做出了武汉“着陆计划”的CG动画,在线上做推广,让更多武汉人民看到蕉内对武汉是有些洞察的、有研究的,以及愿意分享的。

另外,武汉是中国四大火炉之一,是很捂汗、闷热的状态,所以我们做了一款能够排汗、单向导湿的城市限定T恤。当汗排出来的时候,这件T恤背面会隐隐约约透露出一些数字的信息,这些信息都是跟武汉这个城市有关,会让这个T恤具备一定的功能点,同时又有一些文化属性。

36氪:这些商品会上架到电商渠道上吗?

张力:目前还不会,那个商品、产量是为武汉这个城市打造。

基本款大店,“逛感”从哪里来?

36氪:相对于着陆计划1.0门店,2.0往哪个方面升级?

张力:我们是互联网基因的公司,线下是陌生的领域,1.0是探索的过程,是为了多渠道面向顾客。2.0更多是希望开设综合店铺,更大面积呈现给消费者。蕉内重新设计基本款,不只是家居生活,外穿T恤、防晒外套、运动配件,这些都可以被重新设计。

36氪:武汉天地店是从200到600平跨越,可以理解为2.0是要走大店模式吗?

张力:2.0一定会在核心城市的核心商圈积极探索。马上开业的北京三里屯店,是400平方米的物业,在北京三里屯拿到接近400平方米还是很难的,有这样的位置我们很坚决的去做,因为对品牌的曝光、生意都比较有信心。包括苏州中心,也会有500多平方米的门店去呈现。

36氪:600平米的空间,怎样让人们愿意逛起来?

张力:我们要解决两个问题,一是消费者为什么进这个店,街区比购物中心更难进入门店。所以我们让整个外立面更通透,商品展示更丰富,通过色彩矩阵感吸引消费者。第二,人都是懒的,消费者为什么需要逛完600平方米,且还是有一楼、二楼,一定是在不同区域设置不同的状态。比如说一楼的袜子墙、核心单品,矩阵感陈列。消费者逛完之后觉得这个店挺有意思,会去二楼看。区别于一楼袜子墙,整个二楼是一座座亚克力,像乐高的大盒子,陈列非常丰富,但是又把商品凸显的很多彩,让整个店的坪效更高。

36氪:基本款的商品,会不会让人更难逛得动?

张力:大家去逛服装店,T恤可能有二十种,只是不同的色彩、图案,挂在不同的地方,但对于消费者来说就是T恤。但我们品类更多,前半场是袜子,后面是内裤,再后面是防晒服,以及运动配件、家居服、毛巾、拖鞋。

第二,每个品类都有不同的陈列状态,比如内裤还是用盒子装,文胸之前是用文件袋,现在使用新的升级,让它变成方形盒子,更有礼物属性。防晒、家居服,都有不同的陈列状态,让消费者逛到这个区域的时候会有“这是个什么”这样好奇的心理,才会让整个空间充分被利用。

蕉内商品陈列一览,受访者供图

36氪:从进店到离店,中间的动线设计流程是怎样的?

张力:很多沿街的商业,尤其是带二楼的,二楼空间有一点空旷,因为消费者永远是懒的,如果一楼都没有勾起他的一种状态的话,他更加不愿意去二楼。一楼把我们整个蕉内最棒的,最色彩缤纷的商品放在一楼,当激发消费者的购买欲望,去二楼就是很顺滑的事情。

蕉内呈现出的数据状况,到端午结束日均大概15万,一定是二楼发挥了很大的空间,因为这个店铺一楼的面积大概在180平方米,二楼整个面积接近400平方米,更多零售的面积是在二楼。

线下是另一种经营逻辑

36氪:过去电商渠道起来的新品牌往线下走,进度似乎没有那么顺利,有水土不服或者能力短板,蕉内觉得这块难点在哪?

张力:第一个是来自于内部。这些品牌大多数诞生于互联网,因为起来的速度快,但要落到线下,就会发现做线下跟做线上其实是两种逻辑,这个逻辑不仅仅只是商业逻辑,还有执行细节,比如说线上换一款商品的图片,通过后台就能呈现,线下需要有陈列、展示、模特、灯光、音乐,综合地让消费者能够感知到这个商品的变化。这部分的难点是找到专业的人。

第二,整个内部对于线下的功能定位是什么。蕉内希望线下能够首先呈现出更好的自己,吸引消费者关注到这个品牌,然后才关注转化。

36氪:据我所知,蕉内过去能够快速增长的一个前提是人效很高,线下团队这块人效情况如何?

张力:我们是全直营,店铺的员工都是蕉内的员工。第二,整个组织架构也是扁平化,从店员、店长以及整个运营负责人,就这三个层级。

蕉内武汉天地店,受访者供图

36氪:相比于时尚服装,基本款的线下购买,消费者购买行为有什么特别之处?

张力:时装类的东西消费者的审美和需求变化会很快,但基本款人人都需要,日常生活中很多场景都能够搭配得到,消费者复购率和需求的广度,都会更高一些。

36氪:下个店在哪个城市?

张力:下一个应该是苏州中心以及北京三里屯,这两个预计都在8、9月份开设。

本文图片来自:采访供图 正版图库