抓住冰雪营销的「红利期」|营销看点Vol.16

来源:36氪
发布时间:2022-01-28
响应「带动三亿人参与冰雪运动」的号召。

编辑|王淼

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01. 抓住冰雪营销的「红利期」

岁末年关,比虎年IP更火的,怕是只有冰雪运动和冬奥了。

随着2022年北京冬奥会的临近,与之相关的话题热度也持续走高。为响应国家体育总局此前提出的推广普及冰雪运动、 带动三亿人参与冰雪运动的目标,官方赛事及活动之外,越来越多的企业、机构等社会主体也正在参与这场冬季全民运动热潮中来。

观察近一段时间的品牌营销趋势、特别是快消品动向,不难发现除了常规的新春节点营销、虎年联名等动作,不少品牌都把重量级的传播规划落在了与冰雪运动相关的主题事件上。

动图截取自官方

成为赛事的直接赞助商、指定供应品牌,是参与到官方传播曝光中的直接途径。据公开资料显示,除了14家奥林匹克全球赞助商外,北京冬奥会的签约赞助品牌截至目前为45个,分为官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方供应商四个合作层级,既包括伊利、安踏、青岛啤酒、金龙鱼等传统品牌,也不乏科大讯飞、BOSS直聘、猿辅导等互联网品牌。

当然对于大部分品牌来说,进入官方赛事存在一定门槛,但切入冰雪营销并不难。特别是很多快消品牌,自2021年下半年开始,就集中在冰雪运动员合作、运动主题活动落地、冰雪科普类内容共创等方面着手,在冬奥会的巨大流量入口之下,找到新的关注度辐射范围。

例如,在代言人合作方面,谷爱凌无疑是2021下半年最满足品牌对于优质体育偶像设定的运动员,凯迪拉克、瑞星相继邀请其担任品牌代言人;在品牌活动方面,除了青岛啤酒等酒饮品牌纷纷推出冰上啤酒节、定制冰雪罐产品外,包括keep等健身App也推出冬季运动课程、号召用户参与线上冰雪运动会;在内容侧,肯德基则联手上海美术电影制片厂推出短片《谁是冰雪大英雄》,将经典国漫形象孙悟空与竞技体育精神相结合,致敬冬奥,契合2022共赴冰雪之约的主题。

好的传播既是品牌理念和创意的延展,但同时也要借助一些场外力量放大影响力,比如在冬奥、冬季运动的话题热度上升期,抓住关注度红利,更加立体化构建起品牌、消费者与冰雪运动之间的关系。

02. 京A啤酒,「胡同理发」快闪店开张

正月里不理发,是中国很多地区的传统习俗。过年前去剪个头发、换个造型,也排进了很多人的行程表。

春节临近,北京本土精酿品牌京A精酿啤酒,就在巷子里的门店办了场「胡同理发」快闪活动。仿照上个世纪流行、至今仍未消失的街边理发形式,京A把北京胡同理发师请到现场,就在门店外的小广场上支起了理发摊。所有在京A门店现场进行理发消费的用户,均可在店内免费喝啤酒,参与游戏活动。据悉,「京 A 胡同理发快闪店」已经连续举办5年。

动图截取自官方

「胡同理发,救救舅舅」。戏言之外,其实是本土品牌充分结合当地文化、习俗节点开展的一场趣味营销活动,把喝精酿啤酒这件事带到更多节庆和生活场景之中,持续推广精酿文化。

事实上,近些年以北京、上海两地为主,国内涌现了不少独立精酿厂牌和主打零售渠道的品牌,不论是京A精酿、大跃啤酒、牛啤堂还是拳击猫、鹅岛等,不论是改良酿造工艺还是推进产品创新,细分赛道的玩家们都在共同寻找着中国精酿的未来。

在文化推广和概念普及上,除了做快闪店、跨界联名等活动,近两年也有越来越多的精酿品牌通过办主题集市、精酿展会等大众化活动,吸纳精酿爱好者之外的圈层,更多的场景、消费人群被笼络进来,让精酿啤酒在中国迎来更多的潜在市场和可能。

03. 快手《浮生一日》,做一部属于当代人的影像日记

Life in a Day,浮生一日。

11年前,雷德利·斯科特和托尼·斯科特牵线,YouTube邀请全世界网友用摄像机记录下2010年7月24日这一天自己的生活,这些或零散、或有趣、或平凡、或无厘头的影像集合长达4500个小时,最终在导演凯文·麦克唐纳的选取和梳理下,成为一部展现千百种人生和真实生活的纪录片。

平凡生活中的智慧启迪和思考,往往能给观众带来更长久的震撼。事实上到了今天,借助新平台、新内容形式的出现,这种真实的记录与分享时刻都在发生,比11年前更丰富多彩的素材片段也在持续不断地涌现。

从《浮生一日》的灵感出发,短视频平台快手采集国人0-24小时的生活片段,组成了一部属于中国当代人的影像日记,并选择用纸质书的形式串联起80位快手用户的日常,展现琐碎却细腻的大众生活。在书中,每篇故事的文末都配有快手视频截图、故事真实的发生时间。

图片源自官方

可以发现,基于庞大的用户群和信息的不断输入、交互,平台方也看到了数据背后更多的意义,不断对内容做挖掘,为所处时代中的人、故事的记录和传播贡献能力。

04. Keep办了一场「凡人冬季运动会」

冬奥临近,越来越多人关注并参与到了冬季运动、冰雪运动中来,以北京2022年冬奥会为契机,我国的冰雪运动也正在实现跨越式发展。

为响应国家体育总局此前提出要「推广普及冰雪运动,加强冰雪运动进校园顶层设计,加快推进冰雪运动南展西扩东进战略实施,带动3亿人参与冰雪运动」的号召,各类企业、机构也纷纷参与进来,策划主题活动、或通过制作相关内容普及传播冰雪运动相关知识。

1月24号,健身App Keep启动「2022 Keep 凡人冬季运动会」,邀请用户上线 Keep 搜「燃雪季」参与到冬季主题运动中来,运动爱好者们可以通过参与知识问答、互动游戏、参与运动话题分享、记录身体数据等多种方式积累冰雪值,拿到相应的成就和奖励。

动图截取自官方

作为一款头部健身产品,为配合冬季运动热潮和用户需求,事实上Keep已陆续上线了冰雪系列课程,力图引导用户能够更科学、更规范地进行运动和训练后修复等过程。推出相关活动策划一方面是顺应热点趋势拉新获客、提高用户活跃度的方式,同时也为其主题课程起到了宣传、引流的作用。

05. 网易云音乐首届「村晚」,直播间热度峰值破7000万

1月27号晚间,网易云音乐首届村民联欢晚会《我们的村晚》正式播出。来自官方的数据显示,晚会进行期间,直播间热度峰值突破了7000万。首届村晚主打复古主题,从音乐企划的思路出发,重点关注年轻人的内心世界,展现人与人之间的情感连接。

图源官方

这是网易云音乐首次在线上举办的晚会活动。品牌主理人在上一期报道中也提到,和B站的毕业歌会、跨年晚会、QQ音乐的跨年直播类似,网易云音乐的新年「村晚」,既是其音乐社区构建的重要一环,也是其为重要营销节点塑造新的IP,有望成为互联网「新年俗」。

06. 麦当劳x上海美术电影制片厂,共创水墨风品牌短片

在一众品牌发力虎年IP、冰雪营销之外,国风主题内容仍能吸引不少用户的关注。

年味上新之际,麦当劳联手上海美术电影制片厂共同推出了一遍国风水墨短片,并发布虎年定制生肖邮票和虎年微信红包封面。一反过往鲜艳、跳脱的风格,「水墨麦当劳」融合中国风的反差风格也引起了不少国外网友的关注和留言讨论。

动图截取自官方

据悉,配合新年新品与合作短片的传播,在1月21日到2月6日期间,麦当劳官方也将在深圳万象天地开展新春主题快闪店活动,消费者点餐之余,也可在现场看到水墨动画内容。

07. 摩登天空推出首位虚拟音乐人

1月19号,国内最大的音乐独立唱片公司摩登天空举办了一场以「1」为主题的2022年度发布派对,创始人沈黎晖提出「虚拟与现实合一」,宣布在公司传统业务升级的同时,加速布局虚拟业务。

发布会当天,摩登天空正式推出了首个虚拟音乐人IP – Miro,集Mirror(镜子)和Miracle(奇迹)寓意于一身,形象设定由MVM(Modern sky Vision Maker,摩登天空旗下视觉创意厂牌)创作,象征女孩如镜子一样呈现出现实与虚拟之间的折射。

动图截取自官方

官方表示,未来Miro 将以音乐为语言表达对新世界的感知,运用音乐、潮流文化等视听语言,打破虚拟与现实的边界,以更加立体的虚拟音乐人形象持续感知和创作。

据悉,2022年摩登天空将推出虚拟草莓音乐节,加入AR体验,进一步探索升级线下场景结合增强现实体检的综合空间。此外,将自有IP拓展成为数字藏品也是其未来业务的一个重要方向。

(文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。)

本文图片来自:企业官方 正版图库