「盲盒+」不是万能营销公式|营销看点Vol.14

来源:36氪
发布时间:2022-01-14
一场「饥饿游戏」

编辑|阿至

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01. 蓝翔技校「开飞车」

出人意料的反差感,让蓝翔和《QQ飞车》的联动成为2022年第一个刷屏的爆款短视频案例。

1月7号,蓝翔技校借《QQ飞车》手游四周年之际上线了一支以热血飞车为主题的招生宣传片,通过实景拍摄加后期特效制作,以蓝翔为背景还原了游戏中的赛车场景,让《QQ飞车》经典角色小橘子和蓝翔学姐驾驶的挖掘机展开了一场竞速对决。

动图截取自官方视频

游戏联动之外,短片还穿插了漫画转场,并在结尾处联动九十年代日本经典动漫《高智能方程式赛车》,让车神风见隼人驾驶自己的战车「阿斯达拉AKF-0」出场。此外,短片中的出现的挖掘机和阿斯达拉也已在《QQ飞车》内上线联动车型。

视频上线当天不仅在微博引起热议,蓝翔技校官方视频号的转发和点赞量当天也突破了10万,并成为了B站首页热门。

提到蓝翔技校,不论是洗脑广告语、唐国强,还是卫视广告这些带有强烈年代感的品牌标签和内容,都已经深深烙印在80、90后一代的认知中。但另一方面,重复的洗脑式营销和投放关键渠道的打法是电视广告时代的最优解,但并不适合当下市场环境变迁与消费群体代际更替的需求。

换句话说,如今品牌的沟通对象要兼顾Z世代为主的新人群。蓝翔此次内容营销出圈离不开强烈的反差感打造,这背后是利用玩梗、联动的方式通过流行文化贴近年轻人,打破传统的品牌印象。

内容创意上一方面让人「想不到」,同时选择的联动对象也相对接地气、不小众,《QQ飞车》也好、赛车动画和漫画也好,大众认知度都相对较高。而短片里搞笑桥段中出现的扛车梗,倒车梗等,对日常在B站等平台上冲浪的网友来说也并不陌生。

当然,也有不少用户在分享蓝翔最新宣传片的时候评论道,「想出这样的创意其实不是最难的,能说服老板尝试这类创新内容的市场部才是真的厉害。」

02. 「盲盒+」不是万能营销公式

肯德基中国35周年之际,官方联动泡泡玛特旗下头部IP之一DIMOO推出联名款盲盒套餐,1月4日起,消费者购买指定套餐即可获得附赠的限定款DIMOO手办。

连锁快餐品牌和热门IP联动、上线食玩套餐组合是惯用营销方式。但据媒体报道,此次肯德基联名款盲盒套餐除了主要面向一、二线城市出售,且每个门店仅有36个套餐名额,全国限量263,880份,售完即止。即在联名的基础上通过饥饿营销进一步制造稀缺性,借助近两年盲盒收藏在年轻人群体中的火爆,刺激消费者主动参与活动并打卡分享。

图片来自官方

从各大社交平台上的网友反馈来看,很多消费者甚至为了集娃一次性购买多份套餐,相应的也催生了代排、代买、代吃等现象。活动上线当天,#肯德基dimoo#、#代吃#相关话题冲上了微博热搜。

从活动热度和讨论度来看,肯德基联名盲盒俨然已经出圈。但另一方面,当盲盒套餐的销售变为一场「饥饿游戏」,其催生的代购、疯抢与二手交易等现象,也容易引发黄牛炒价、食物浪费等问题。

1月12号,中消协官网发布评论文章中表示:「2021年4月29日《中华人民共和国反食品浪费法》正式实施,明确要求餐饮服务经营者自觉抵制食品浪费,提示消费者适度消费,必要时采取措施防止消费者浪费;不得诱导、误导消费者超额消费,造成食品浪费。中消协认为,肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。」

03. 蜜雪冰城发新歌,官方办「二创大赛」

2022新年到来之际,蜜雪冰城推出了一首全新歌曲,根据官方发布的正式版MV、动画版MV、新歌发布会等视频来看,此次新歌依旧延续「经典改编」路线,在90年代传统民谣《卖汤圆》的基础上再创作,借助民谣本身的传唱度降低用户学习和理解的门槛,既唤起许多人的童年记忆,也将其与蜜雪冰城和雪王的形象进行结合。

动图截取自官方视频

此外,这首新歌也是配合其在元旦至元宵节期间限时发售的新品小汤圆奶茶的传播推广。但与2021年火爆全网的《蜜雪冰城甜蜜蜜》相比,此次新歌发布并未引起广泛的传播与讨论。

借鉴此前「神曲」出圈的路径,目前沐雪冰城官方已在B站发起新歌「二创大赛」,邀请网友共创内容并设置了相应的奖励机制。在微博端则根据用户和平台调性降低参与门槛,发起#挑战不跑调唱雪王新歌#等挑战,邀请网友在话题内上传视频进行打卡互动。

04. MUJI携手蚂蚁森林共创产品

进入虎年,越来越品牌开始把「虎」的元素符号运用在产品创新及活动策划中。

近期,无印良品MUJI携手蚂蚁森林推出了共创产品:大猫·森林系列。据悉,该系列邀请日本著名设计师新村则人,以蚂蚁森林保护地中的珍稀野生动物为灵感进行图案设计,把东北虎、雪豹等形象印在卫衣、背包、水杯等产品上。

除了契合新年主题,倡导野生动物保护,官方还表示将向中国扶贫基金会捐赠资金,在内蒙古锡林郭勒盟地区种下5万棵樟子松助力环境保护。

动图截取自官方视频

除了在产品端的联动,进入1月以来,无印良品MUJI与蚂蚁森林也陆续在上海、杭州等地启动「大森林的小旅行」生物多样性展览,邀请消费者前往线下近距离观察和了解珍惜动植物相关内容,通过产品与策展的结合,持续传播守护生物多样性、可持续发展的理念。

05. bosie NFT 游戏厅「正在营业」

1月7号,新锐服饰品牌「bosie」以品牌吉祥物「波思鹅」形象为创作蓝本,正式推出198份数字拼图系列作品。官方称每款作品均充分融入了品牌美学元素,通过随机组合拼接的玩法,呈现多样的波思鹅全貌。

动图截取自官方

品牌吉祥物+数字藏品+社交属性多元素相结合,既传播品牌符号,也借助NFT营销赋予品牌周边一定的收藏价值。此前腾讯23周年庆期间,就曾为员工发放了72000枚专属纪念版NFT,以QQ的企鹅形象为基础进行IP衍化,以7个不同部位的58种元素组合生成,元素稀有度各有不同,在社交平台上引发了广泛关注与讨论。

据悉,bosie此次数字藏品由上海芒果智娱文化科技有限公司联合发布,基于高性能公链「Conflux」提供底层技术支持,并于上海芒果广场线下展出。

在数字经济爆发、数字文创兴起、数字艺术品蓬勃发展的当下,NFT正在成为数字艺术品市场的「顶流」,去年以来,保时捷、麦当劳、Givenchy、可口可乐、李宁、阿里、腾讯……越来越多的品牌和互联网大厂纷纷试水NFT营销,打造品牌 NFT 数字衍生周边,布局相关产品,用当下NFT作品的稀缺性和唯一性叠加品牌价值。

06. 观夏上海首店开业

1月12号,香氛品牌观夏上海首家旗舰店 「观夏闲庭」正式开业,这也是观夏除北京三里屯店以外的第二家线下旗舰店。

图片来自官方

据悉,「观夏闲庭」的选址位于湖南路111号,是名人故居和各类艺术空间相对集中的区域,官方花费近1年的时间,对建于1936年的一栋西班牙式老洋房进行修缮,在尊重建筑原设计风格的基础上,将中国古典园林的框景手法和意象引入融合,打造「闲庭」,也延续了观夏一直以来传递和倡导的东方新摩登理念。

「品牌要站到建筑身后」,观夏在微博上评论道。

观夏以香氛产品为核心,同时也强调在人文和艺术领域的不断挖掘,其在产品和门店的设计风格与内容策划上一贯独特,在用户侧形成了较强的品牌认知度和差异化。

据悉,「观夏闲庭」正式开放后,其二层的生活方式空间将更多被用于举办各类手工坊活动及艺术展览,持续邀请人文艺术等各领域研究者、爱好者进行交流与互动。

07. 「告别」1个月,多抓鱼循环商店重新开业

两个月前,品牌主理人曾报道过垂类二手交易平台多抓鱼在北京大望路的第一家线下店即将关店。官方也为老店的结束营业举办了一场名为「暂时离开」的大促活动,得到了许多用户的关注与线下参与。

经过一个多月的筹备,多抓鱼循环商店在三里屯机电院75号重新开业。这是多抓鱼第一家超1000平米的店铺。新店共两层,保留了机电院老建筑原本的厂房横梁进行修缮与再设计。营业空间主要集中于2层,包括图书区、二手服装区、咖啡区、裁缝铺等不同功能分区。

图片来自官方

熟悉多抓鱼的用户应该对三里屯机电院并不陌生。事实上,去年在社交平台上被用户频繁推荐与打卡的限期「回收站」,就是多抓鱼在机电院老楼内策划的线下集市活动,一张墙上写着「在地铁捡恋人,在超市捡糖分」的照片在小红书、微博等社交平台广为流传。

图片来自官方

据悉,未来多抓鱼也将会在新店陆续举办不同主题的跳蚤市集活动。

多抓鱼表达其对循环经济理解的slogan是「真正的好东西值得买两次」,从二手书交易出发,定位「循环经济」概念,以图书及周边业务为基本盘逐渐向服饰、电子等领域延伸。既踏中近几年二手交易需求大众化的风潮,同时也频频因其个性、感性、拟人化的文案和内容出圈,收获一众年轻用户群体。

从营销层面来看,多抓鱼的策划不论是线上推送还是线下活动,都相对精准的锁定了其核心受众群对内容的偏好,推文/视频强调内容调性和情感表达,弱化商业色彩,不做大规模投放。

(文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。)

本文图片来自:企业官方 正版图库