连发100条声明上热搜,江小白“翻红”?|营销看点Vol.10

来源:36氪
发布时间:2021-11-22
酒企里最会写文案的公司。

编辑/阿至

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01. 江小白连发100条声明上热搜

11月19号凌晨开始,江小白在其官方微博上连续发布了100条声明,配色夸张的海报设计加上简洁幽默的文案,这100条声明海报把外界对江小白的质疑和吐槽都巧妙地通过自黑的方式回应了一遍。

江小白声明

比如针对有网友说“狗都不喝江小白”,声明海报中回应称,“我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。”针对“江小白不如四大名酒”的外界评价,江小白则在声明海报中反驳称中国有八大名酒,并在微博@八个名酒品牌与其互动。

连发100条声明吐槽自己,顺带科普江小白的创始人、品牌背景及企业文化,同时也宣传了自己的最新产品,并与各领域企业官博疯狂互动。在品牌十周年当天,江小白用一系列玩梗文案加轰炸式推送营销,成功把自己推上微博热搜,#江小白连发100条声明#话题曝光量超5.5亿次。

当天,在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业纷纷加入话题,在微博发布同款风格海报文案回应江小白。除此之外,还有平安银行、海尔、BOSS直聘、老乡鸡、思念、荣泰健康等多领域企业官博纷纷下场互动,并表示“被卷到了”。

100条声明之外,江小白官博还为十周年特别酿造发布了一支「真的好喝」广告片,暴走画风、洗脑文案,延续了江小白一贯的内容策划优势。

江小白「真的好喝」广告片

一系列周年营销策划下,江小白话题持续升温,官方随后引导兴趣用户到江小白创始人陶石泉的抖音官方账号中围观正在江记酒庄酿酒车间举行的《「真的好喝」江小白十周年车间小会》直播,持续为十周年线上活动引流,扩大传播声量。

在发布会中,陶石泉再次针对近些年用户负评做出回应,宣布推出“十周年纪念版金盖”和“401吐槽瓶”,并表示,“只要是给到我们的真实评价,我们全部接收,你只要喝过我的产品,不管好评差评,绝不删评。”

过往十年,江小白频频靠营销文案出圈,成为白酒品牌中的“流量”,在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路,但也因营销过重、产品争议、战略失误等问题被外界诟病,一度沉寂。在自建酒厂、扩大产品线、不断完善供应链之后,江小白坚韧求生,产品质量是核心,唯有听到用户的声音,与用户对话,接受消费者的全面考验,才能走到下一个十年。

02. Shake Shack「宠物领养集市」

近日,快餐连锁品牌Shake Shack上海前滩太古里店联合前滩太古里、慈善机构它基金和電力宠物公司等宠物友好品牌共同举办了一场“Shack-Hood宠物领养集市”公益活动。

现场除了有宠物领养活动,Shake Shack还在店门口开展宠物知识讲座,老师现场分享宠物救助故事。集市活动意在呼吁爱宠人士用领养代替购买,为小生命提供温暖的家。

Shake Shack「宠物领养集市」

作为近两年在国内人气最高的网红连锁快餐品牌之一,Shake Shack除了在小红书等平台种草汉堡等招牌食品,线下也开展了很多公益、户外等主题活动。

事实上,前滩太古里的Shake Shack店是全新升级的宠物友好2.0体验店,店外设置了宠物休闲区、饮水区,店内售卖宠物零食及宠物周边。此外,Shake Shack还联手动物保护公益基金会它基金,承诺中国门店每卖出一份Pooch-ini(专为狗狗研制的冰激凌),都会将该产品5%的销售收入捐赠给它基金用于流浪动物相关项目。

03. 一年一度「Vans棋盘格日」

11月18号,原创极限运动潮牌Vans开启第三届「Vans棋盘格日」,以Vans标志性棋盘格印花设计为基础,邀请用户在抖音、小红书、微博等任意社交媒体平台带#Vans棋盘格日话题,分享生活中发现或自己创造的棋盘格图案,不限图片或视频形式。完成线上互动分享,用户在线下店即可领取棋盘格帆布包+口罩的限定周边礼品。

2021「Vans棋盘格日」广告片

棋盘格作为Vans经典系列设计,已经成为品牌标志性视觉符号之一,受到众多品牌粉丝和时尚爱好者追捧。从1966年成立至今,Vans已经从美国南加州的一家鞋履服装公司,发展成为当下街头时尚文化的代表性品牌。

2019年的首届Vans棋盘格日,Vans向Imagination.org捐赠超100万美元,为培养世界各地孩子们的创造力和创业精神提供相关资助。2020年,Vans棋盘格日的使命是倡导用创造力提升身体健康,为10家合作慈善机构助力,帮助推进相关课程项目。今年的棋盘格日依旧以创意为主题,更注重用户参与共创,以独乐乐不如“棋”乐乐为主题,用创意搭建品牌文化和用户沟通的桥梁。

04. 小鹏汽车品牌焕新,发布全新VI视觉

11月18号,第十九届广州国际车展开幕前夕,小鹏汽车提前举办了一场主题为“HEY XPENG”的品牌焕新日活动。官方公布了全新的品牌LOGO,新LOGO依然采用“X”造型结构,但将旧LOGO中四个独立的三角元素进行两两合并,加强标识整体性。

小鹏汽车“HEY XPENG”品牌焕新日活动

此次全新LOGO整体变化不大,小鹏汽车创始人何小鹏在焕新日现场开玩笑表示,小米的LOGO从方变圆花了几百万,小鹏汽车没花那么多,就从原来的四瓣,变成了现在的两瓣。

据悉,这是小鹏汽车创立7年来,首次大规模、深入地在品牌层面进行全面升级和阐述。紧扣“未来出行探索者”的品牌定位,智能、品质、探索、潮酷、可持续五个关键词构成品牌焕新后小鹏品牌的核心价值。

伴随着新标志的亮相,小鹏汽车在整体VI视觉上也进行了升级迭代,新标志由“探索者”英文eXplorer中的“X”字母演绎而来,在此基础上进行形变、向四方延伸,寓意小鹏汽车勇于探索、突破边界的品牌理念,同时也想表达其作为中国新能源汽车领域的代表品牌之一,在智能出行新时代的探索决心和目标。以科技创新驱动为基础,持续推动低碳环保可持续的出行变革。

此外,搭载小鹏汽车全新品牌标识和理念的首款旗舰产品G9也在11月19日开幕的广州国际车展上同步亮相。

05. 网易文创用微纪录片讲国货故事

11月16日,网易文创新消费系列微纪录片《国货澎湃》先导片上线,微博首发视频播放量超600万,相关话题登上微博热议榜。

《国货澎湃》先导片

在连续推出的五集微纪录片系列里,网易文创走近潮流、文化、制造等不同领域的品牌和创业者,通过故事型的记录方式,理解和探讨国货为何崛起,如何发展,以及走向何方,而国货不断崛起背后,也反映了当下中国消费升级和文化自信的时代背景。

例如第一集的主角为原创 IP 公司十二栋文化,其推出的长草颜团子、制冷少女、小姜丝等一系IP在社交网络中广泛传播、被网友喜爱。新一代年轻群体重视情绪消费、价值体验的消费心理转变背后,我们需要原创IP不仅仅是一种潮流追赶,也是国货创新、承载一代人价值创造的体现。

据悉,《国货澎湃》系列微纪录片将在微信、微博、爱奇艺、优酷等各大视频平台同步上线。而网易文创作为网易传媒在内容产业领域布局的内容品牌,也想要通过优质内容搭建品牌与用户、品牌与社会沟通的平台。

06. Burberry联合DAB Motors推电动摩托车

11月16号消息,英国奢侈品品牌Burberry宣布携手法国独立摩托车制造商DAB Motors推出联名限定款电动摩托车「CONCEPT-E RS Burberry」。据悉,此次Burberry x DAB限定款包含两种配色,车身及鞍座皆印有Burberry品牌徽标,目前限量发售20台,单台售价约合人民币21.6万元。

「CONCEPT-E RS Burberry」

公开资料显示,Concept E-RS是DAB汽车公司今年早些时候推出的电动摩托车,专为城市骑行场景设计,主打高科技、时尚感和性能相结合。而Burberry此次联名选择合作电动车产品,也在体现其品牌在可持续发展领域的关注,符合当下环保与绿色发展趋势。

绿色、环保、可持续已经成为奢侈品行业及整个时尚领域近几年重点关注和提及的概念,不论在线上线下活动、跨界合作还是产品线上,都经常看到与可持续、循环理念的结合,「recycle」系列也越来越多地成为很多奢侈品品牌单独的产品线分支。

事实上除了时尚品牌,很多行业和领域的公司都在持续推进与环保相关的内容与跨界合作,不论是产品线布局还是营销策划都已有了较深的结合。

07. 老国货被嘲设计土,官方卖惨回复出圈

老国货品牌蜂花近日频上热搜,起因是有网友吐槽蜂花产品包装设计过时、太土,建议更换或参与设计大赛,蜂花官方因哭穷回复“这个要花钱吧?”、“我们本来就很廉价”等言论意外走红。

随后,“蜂花回应倒闭传闻”、“蜂花成立36年无任何处罚记录”、“10年仅涨2月”等话题冲上热搜,老品牌重回大众视野,为情怀买单的网友们也迅速冲向品牌直播间消费,带动了一波线上购买热潮,让蜂花“一天卖出一个月的量”。

蜂花官博回应热搜

和此前鸿星尔克的出圈路径相似,老国货出“爆点”意外回到公众视野,也立刻接住了这一波流量关注。通过直播营销、社交媒体等内容互动推动产品焕新,找到承接流量和产品创新的路径,收获用户好感。蜂花董事长在抖音发布短视频回应破产倒闭传言,针对包装设计过时等评价,也表示蜂花决定开启全民共创活动,邀请用户参与设计,并将推出全民共创纪念版产品。

但另一方面,所谓“野性消费”、“卖惨营销”并非企业和品牌经营的长久之计。

鸿星尔克此前因“破产式捐款”爆红,但经历短暂的高光后,开始面临“每天平均一万人取关”的关注度下滑。在当下新品牌竞争的红海市场中,老国货品牌想要重新焕发生命力,鸿星尔克、蜂花式的一夜爆火并非完全可复制的路径,某种程度上有“天时”的加成,但“地利”与“人和”相对更容易抓住。

随着消费者文化自信和国货美誉度的提升,老品牌首先要打开营销思路,抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通,但同时也需要配合产品的迭代升级,通过研发推动产品的不断创新,“两条腿”走路打开老品牌的新局面。

本文图片来自:企业官方 正版图库