新消费遇冷了吗?丨2021中国投资人未来峰会

来源:36氪
发布时间:2021-09-29
去大赛道,抓新机会,做好产品

“超验”,意为超出一切可能的经验之上,不能用常规的思维和经验主义去思考的东西。在这个跌宕起伏、充满不确定性的“超验时代”,投资人们将如何依靠于跨学科的快速自我迭代能力、敏锐的分辨能力、前瞻性的预判能力等核心竞争“超”能力在资本市场运筹帷幄?

9月23-24日,36氪“超验时代——2021中国投资人未来峰会”在上海举行,百家主流投资机构齐聚一堂,探讨未知未来中的已知可能,重新审视资本应当扛起的社会责任。

在本次大会上,青山资本创始人张野先生以“新消费遇冷了吗?”为主题,对于作为今年一级市场最重要的主题之一——“新消费”的未来增长空间、消费大赛道的投资方法论等话题,做出了诚意满满的思考与分享。

以下为青山资本创始人张野的演讲,36氪编辑整理:

大家好!很高兴能够来到36氪投资人未来峰会与各位交流。

青山资本是一家天使投资机构,2015年成立至今一直关注在消费领域的早期投资。我们很注重投前研究工作,经常分享我们在消费领域的研究与思考,比如这几年青山投研中心先后发布了一系列的消费报告,包括《Z世代定义与特征》、《非常时期的消费趋势》等等。

我们也很重视对被投企业的品牌支持,所以持续地在精准渠道对接、品牌曝光、视觉设计、品牌冷启动方面,都有完整的对被投企业赋能的方式。

去年很多人都关心“天使投资会消亡吗?”,最近又有很多声音说“新消费遇冷了”。今天就这个主题与各位分享“新消费真的遇冷了吗?”,机会又在什么地方?

前几年我们还是比较孤独的,因为市场对消费并不是很关注。这两年越来越多的投资机构开始进入消费领域,像消费倾斜,也有越来越多优秀创业者进入其中创业,这给中国消费市场带来非常多的关注。这种环境下,很多人说消费项目的估值太高了,严重透支了未来的想象空间。尤其今年夏天,由于一些中美的政策原因,导致一级市场整体融资数据、融资情况都不是很理想。作为今年一级市场最重要的主题之一——消费,当然也有一定的下滑,所以产生了很多争议。

新消费真的遇冷了吗?

我们来看一组数据,先从宏观来看。从消费需求来看,上半年人均可支配收入增长了12%,人均消费支出增长了17%,消费支出的增长快于收入增长的速度,这说明消费意愿大幅度提高。截止到8月份,服务业的生产指数增长了17.7%,两年平均增长6.2%,社会零售增长了18.1%,这其中商品零售餐饮收入,以及网上零售都表现出了非常强劲的增长势头。

今年上半年消费品的上市公司收入也表现非常亮眼。这么大的体量基础上,仍然实现了不同体量的收益增长。对于消费的初创企业来讲,如何攻下增量市场,并在竞争格局中面对大企业的夹击,是新消费品牌需要解的题,而不是消费市场的困境。

从资本的角度来看,今年的资本市场IPO情况非常良好,9月中旬有449家企业IPO上市,远超去年356个。这里面消费型企业IPO数量实现了大幅增幅,今年1~9月份,消费企业通过IPO上市的达到37家,占IPO总数量的8.2%,而去年同期消费企业IPO数量18家,只占了IPO总量的5.1%。也就是说,消费企业IPO数量的增幅远高于其他行业。

再看一级市场,虽然全行业一级市场总体融资事件比去年减少,但是消费企业融资仍然在增长,截止目前有662起,占比12.9%,去年同期有525起,只占总融资事件的8.7%。上半年,投资事件数量前十的行业包括IT、生物医疗、半导体等,其中连锁饮料及零售和食品&饮料行业是前十中增速最快的两个行业。连锁饮料及零售的投资数量增速达到了129.6%,投资金额增长21.6%,也远超其他行业。食品饮料行业的投资数量增速为66.7%,投资金额增长为4.8%。更细分地深挖,可以看到今年消费的早期投资更加活跃,尤其是A轮及A轮前大幅提高。如果投资人对消费市场未来没有信心,不会在早期有更多下注。

长期来看,我们对于新消费思考的因素并没有发生变化,新基础设施带来的创业便利,使得中国有更多的优秀人才向消费涌入,国潮崛起、民主自信这些都是必然趋势。消费的底层支撑因素其实没有发生变化,现实情况是同质化的产品越来越多,而且大多数都是投放驱动的,而不是产品驱动或者品牌驱动,这样使得大家靠流量突破的可能性在变小,新媒体、新媒介的红利在迅速地被稀释,投放策略不断发生变化,仅仅靠抖音、快手、小红书这样的投放方式已经成为一种标配,所以没有找到新方法、没有找到品牌价值的流量型公司卖不动的,这样让大家产生错觉说是“新消费不行”。所以遇冷的不是新消费,而是ROI。

新消费的空间有多大?

很多人开始说国内消费品已经比较拥挤,已经是红海了。那么到底新消费天花板在哪里?未来会怎么样?21世纪的前20年,是中国制造全面崛起的时代。虽然和发达国家仍有着很大的差距,但毫无疑问,我们正在从中国制造向中国品牌转型。

对比全球品牌排行榜单,美国仍然是世界级品牌的最大赢家,在所有品牌榜单里都占据绝对数量的席位。而中国品牌经过十几年的快速发展,在世界品牌格局中扮演着越来越重要的角色。以Brand Finance《全球最有价值品牌500强》榜单为例,十年前只有19个中国品牌入围,而去年,中国品牌上榜数量已经达到76个。上榜的中国品牌价值总和从10年前的一千亿美元增至一万多亿美元,增速几乎是榜单整体品牌价值增速的8倍。

但是中国创业者任重道远,尤其是消费领域的创业者。在去年World Brand Lab《世界品牌500强》的评选中,入选世界级品牌最多的5个国家分别是美国、法国、日本、中国和英国,虽然中国在总的品牌数量上排名靠前,但是从行业来看,中国上榜的大多数都是银行、能源、媒体等行业,消费品牌的上榜数量与其他上榜国家仍然有着很大差距,只有4个,中国消费品牌发展的想象空间并不只是国内市场,我们有理由相信未来二三十年,中国消费品牌在世界格局里的占比会显著的提升。

这就是时代背景下的红利。未来一段时间里,我们有理由相信这些品牌中很多会来自于现在以及未来的创业者们。

怎么做呢?当然要靠中国的创业者来做。只有大赛道里才能成就大企业,才能够有机会成为世界级品牌,要抓大赛道里的新机会,那么我们便会有中国的宝洁,中国的玛氏,中国的LVMH。怎么抓?逻辑在于,当大赛道里出现一个不存在的供给或者需求,企业通过做一款好产品放大这个供给和需求,从而形成新的规模化的消费习惯,形成品牌认知。再通过延展这个消费习惯形成产品矩阵,之后通过规模以及技术储备,建立在供应链和渠道上的壁垒,最终成为超大型企业。

如何捕捉大赛道里的新机会?

第一,结构性变化是机会。拿每日黑巧举例,巧克力市场正在发生结构性变化。

首先是国内品牌、国外品牌的结构性变化。2020年全球巧克力产品销售规模达1220.5亿美元,主要集中在欧美地区,就消费额计算,中国占全球比重近年来维持在3%左右。在我国巧克力糖果市场,德芙、费列罗、好时和雀巢等几大进口品牌占据了国内7成以上的市场份额。国内品牌能跻身前十的,只有金帝和江苏梁丰,两者市场份额加起来不足2%。而现在,外国品牌正在越来越弱势,结合国内的市场环境,无论是从更充分使用的新基础设施,还是消费人群的变化和民族自信的增强,都具备了中国的新巧克力品牌突围的基础。

其次是巧克力内部的结构性变化。健康意识不断提高的消费者在挑选时也开始注意零食的配料与成分表,零食品牌的配方、成分、工艺甚至包装都在朝着健康化的趋势发展。巧克力这个品类看似在平稳增长,但是品类内部暗流涌动,品类内部的黑巧克力正在迅速蚕食巧克力市场份额,黑巧克力的增速是巧克力品类增速的十倍。

这两个结构性变化的综合作用下,使得目前每日黑巧已经成为中国巧克力的代表性品牌。

第二,新供给、新技术。以速冻食品为例,行业空间够大、增速够快, 过去十年的年复合增长率达到 13.8%,预计中国速冻食品C端规模为2379亿元。叮叮袋是一家微波速食品牌,他采用了热对流循环微波蒸汽的技术,使得用户可以将冷冻的炒面炒粉,无需解冻、无需拆袋直接放进微波炉,加热几分钟就可以完全还原,口感完全不亚于刚刚炒出来的面或粉。

在微波过程中,袋子会膨胀,蒸汽对流循环,开始快速加热食物,在袋子的边缘会设置单向排气口,所以袋子在膨胀到一定阈值的时候,排气口会自动排气,这时,袋内的气压达到动态平衡,就像一个小高压锅,加热食物的效率会更高,也会更均匀,不像便利店里的便当盒,微波后上面热了,底部还是凉的。而新技术供给带来的惊喜远不止产品创新和消费体验的提升,叮叮袋这种技术的碳排放要比通过煤气灶、自热锅等加热方式节省80%。

第三,新需求。bosie明显把握住新需求的快时尚服装品牌。无性别、中性服装,是新一代消费者的新需求,原本是不存在的。这个需求在过去三年里面增长得非常迅速,bosie通过无性别的服装切入服装市场,主张打破束缚,打破界限,抓住新需求的审美的红利,将原本很分散的消费需求重新集中到了一起,中性服装是很巧妙的切入点,因为它背后同一个消费群体,因为男女同款,每个SKU对应的消费者群体是翻倍的,当然bosie有打造潮牌的能力,满足消费者个性和时尚的需求,上海淮海中路有两千平的超级大店,基本上成为年轻人的打卡圣地,非常火热。

总的来说,新消费并没有遇冷,而且宏观上来看是未来几十年的大机会。新消费的初创公司应该怎么做?略作总结:要去大赛道,要抓新的机会,要做好产品,放眼未来,最终做世界级的品牌。

我的分享就到这里,欢迎大家关注青山资本。

 

 

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