36氪独家 | 美瞳品牌「moody」连续完成3.8亿元B轮和B+轮融资,“情绪化”产品研发沉淀爆款方法论

来源:36氪
发布时间:2021-02-25
产品上线一年多,累计销售金额已超过2亿元。

36氪独家获悉,美瞳品牌「moody」近期连续完成总值约3.8亿元B轮和B+轮融资。B轮由GGV纪源资本领投,XVC和某战略投资方跟投,老股东高瓴创投、经纬中国和源码资本追加投资;B+轮由中信产业基金和另一战略投资方联合领投,GGV纪源资本和XVC追加投资,老股东高瓴创投、经纬中国和源码资本持续加注。棕榈资本连续担任独家财务顾问。融资资金将主要用于产品研发和品牌建设。

此前,moody种子轮融资由壹叁资本领投,梅花创投跟投。天使轮由高瓴创投领投,梅花创投跟投。A轮融资由经纬中国领投,源码资本跟投,高瓴创投加注。

moody 主打短抛期的美瞳产品,产品价格在89-119元,核心用户为一线城市18-35岁白领女性用户。产品于2020年1月上线天猫平台,仅2个月销售额突破100万元,2020年双十一单月销售额近4000万元,目前仅30多个花色,累计销售金额已超过2亿元。

moody产品图

美瞳产品中,强生、博士伦等传统品牌,难以满足消费者对于潮流和花色的多样需求,而日韩等代购品牌,在海淘和周期和安全性上有待提升。从2004年强生在大陆地区推出第一款美瞳产品到现在16年的时间里,美瞳完成了从视力矫正器械向时尚美妆产品的身份转换,随着中国年轻消费者对美的需求越发强烈,美瞳行业在2020年迎来了爆发。

moody团队分析,2020年美瞳终端销售金额已经超过200亿,且过去五年的复合年均增长值高达41%,而相比日本接近35%的隐形眼镜渗透率,中国的隐形眼镜渗透率仅有7.5%,中国美瞳行业相比成熟市场还有非常大的增长空间。

1.重视材质研发和供应链

moody的核心团队大多使用美瞳多年,在拆解消费者对美瞳的材质、花色、镜片参数等不同维度的需求时,团队认为消费者的首要需求是不磨眼睛、没有异物感。阿里健康发布的《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示,镜片舒适度是用户挑选美瞳时的首选考虑因素。

提升用户佩戴舒适度的关键是镜片材质的研发和生产工艺的把控,moody于19年在台湾设立水聚合材料实验室,在视觉呈现效果和降低用户佩戴不适感方面做了多项提升。

moody团队走访了大陆、台湾、韩国等多地的隐形眼镜工厂后,选择了一家台湾的供应链工厂,该工厂为多家日本头部美瞳品牌的供应商,也是目前亚洲地区少数实现美瞳全自动生产的工厂,在生产过程中不会有人触碰到镜片,工厂还会给镜片拍照留底,一旦出现客诉工厂会在15分钟调出问题镜片在各个环节的照片存档,便于优化生产流程。moody派专人长期驻场工厂,并与供应链指定了更严格的生产规范和质检要求,目前moody镜片存档数据库容量已超过5TB,并开设数条生产专线,保证供应链的快速反应。

在产品质量方面,moody采用水凝胶材质etafilcon A,追求无感佩戴,etafilcon A有美国FDA和欧美CE国际医疗器械双认证。moody团队告诉36氪,etafilcon A是目前美瞳透氧性最好的材质之一,有角膜自适应能力,从而让角膜有良好的呼吸环境并大幅度降低消费者佩戴时的异物感,moody要求对100%的日抛镜片进行3道AOI检测,误差率可以做到小于0.1%,提升了产品的质量稳定性。

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2. 用“情绪”与用户沟通

moody瞄准Z世代注重自然美的心理需求,挖掘“美瞳小心机”的特性,以有趣且舒适的方式将内在情绪可视化。“moody”的中文翻译是情绪化,moody希望能带领消费者认识情绪的力量并拥抱情绪。

以moody季抛产品“瞳趣咖啡馆”为例,moody模拟冲调速溶咖啡的场景,以不同咖啡代表不同颜色,如抹茶拿铁——抹茶绿、椰子摩卡——椰子灰,包装与速溶咖啡的包装类似,护理液类似牛奶杯。moody用文字、文案和包装与用户进行沟通,希望用户在使用产品的时候,可以想到阳光明媚的咖啡馆,产生正向情绪。

邀请用户参与产品共创是moody产品研发的方式,从品牌创立早期就成立了用户运营部门。一款产品从概念设计到开发再到面世,moody都会邀请千名种子用户一起参与,对于每个新的花色收集用户反馈,经过反复多次打样测试后才会上线。

在消费群体日趋年轻化的美妆市场,美瞳作为美妆产品的部分之一,“创意”是持续吸引消费者的方式。除了提前预测流行色,moody也会结合当下热点和场景化的使用需求,从外盒包装到花色设计,为每个系列给予新颖概念,沉淀的方法论也给了moody品牌持续打造爆款的能力。

moody产品图

3.爆款方法论

创始人慈然表示,短期内迅猛增长并不是moody的核心目标,做市场教育才能深度渗透市场,品牌人格化才能使得品牌价值被用户真切感知。

品牌方面,moody看重品牌势能的建立,在达人、IP合作以及销售渠道的选择上比较谨慎,对小红书笔记和视频素材的内容产出有严格把控。对于moody的太空disco、金粉系列爆款产品,慈然表示moody之所以在2020年4月-8月没有上新,是因为团队在解决金粉系列闪度不及预期的问题。先分析市场需求、再做产品、最后被市场验证打爆是团队的产品开发方法论,“创意总有枯竭的一天,只有形成自己的爆款打造方法论,我们出的每款产品才能配得上‘上新’二字。”

moody与日本镜片设计师团队有长期深度合作,与自有团队一起研究亚洲流行花色,并研发出原创光学点阵3D花色技术,突破了着色技术门槛,兼容多种光源环境视觉效果,对比普通镜片显色度更高、更易融瞳。 

团队认为,moody的相对优势在于三方面:1)已经建立品牌壁垒,产品能够占领消费者心智;2)moody在上新方面比较克制,走的是精品路线,坚持品质、色彩和趣味升级,不会为了出新而出新;3)moody对于材质研发和产品质量有极高的要求,未来也会保持在这一方面的竞争力。

慈然表示,2021年,moody将持续围绕“情绪”理念,平等、真诚地与用户建立互动,投入更多的精力打造品牌价值认知。

本文图片来自:企业官方采访供图 正版图库